Las tres claves del futuro de la experiencia del cliente

Por: Manuel Hinojosa, Socio de Asesoría en Soluciones de Cliente CRM y Transformación de Finanzas y Servicios Compartidos, y Víctor Castañeda, Director de la Práctica de Salesforce de KPMG en México

La experiencia del cliente tiene gran importancia en la agenda de la Alta Dirección por ser una prioridad estratégica y un diferenciador para las empresas que desean relacionarse con sus consumidores de manera duradera. Esto muestra el reciente estudio de KPMG International (Going Digital, Faster. Global survey into the impact of COVID-19 on digital transformation) en el que ocho de cada diez líderes empresariales señalan que el enfoque en el cliente es una prioridad para 2022 y es el principal esfuerzo de su estrategia digital.

Gracias a la transformación tecnológica, los consumidores tienen más opciones que nunca, por lo que su vínculo y lealtad hacia las organizaciones se vuelve preponderante y la gestión de la relación con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés) es fundamental para el éxito de los negocios.

Asimismo, existe la necesidad de contar con procesos más simples y fáciles de usar para interactuar con los clientes y prospectos; sin embargo, las necesidades y expectativas cambiantes de los usuarios, la rápida evolución de la tecnología y la fragmentación organizacional han vuelto un desafío el cumplir con la promesa de simplicidad.

En esencia, la experiencia del cliente se debe basar en dar un buen servicio y en asegurarse de que los consumidores se sientan valorados, con el fin de atraer nuevos clientes y de que los actuales se vuelvan usuarios recurrentes.

En este contexto, presentamos tres puntos clave para lograr una experiencia del cliente favorable:

1)     Incrementar las capacidades de análisis de información

La información y el conocimiento del cliente son factores que ayudan a lograr vivencias de marca memorables y son el motor fundamental para lograr la personalización de un servicio. La percepción única de cada usuario puede mejorar la experiencia y permitir interacciones fluidas; sin embargo, esta es solo la primera fase, ya que el análisis de estos datos también brinda la oportunidad de descubrir patrones y predecir comportamientos que facilitan la toma de decisiones de una empresa.

Además, las nuevas tecnologías de información pueden ayudar a responder preguntas críticas sobre situaciones pasadas, así como predecir lo que podría suceder a futuro, por ejemplo, cuáles son los consumidores con mayor probabilidad de desistir de los servicios de la compañía en cierto tiempo.

2)     Orquestar las experiencias de los clientes

El uso de herramientas como los asistentes virtuales, los chatbots y las plataformas conversacionales, derivados de la inteligencia artificial y el machine learning, se está volviendo cada vez más convencional. Esto está generando una revolución tecnológica en las experiencias de los clientes, las cuales son cada vez más rápidas, personalizadas, mejor informadas y humanizadas, lo que establece nuevos estándares y eleva las expectativas de los usuarios.

Una reciente investigación llevada a cabo por KPMG International (Orchestrating Experiences. Global Customer Experience Excellence research 2021) reveló que para diseñar y ser capaz de ofrecer experiencias atractivas, debe existir un alto grado de orquestación en toda la empresa. Esta gestión requiere desglosar la complejidad y alinear el negocio con el cliente, tomando como base un conocimiento profundo de las necesidades del consumidor, del mercado y de la organización.

3)     Unificar el CRM

Lograr un CRM unificado puede convertirse en un habilitador de un enfoque conectado hacia la transformación digital. Además, sirve como el punto medular de la información del cliente, a partir de la cual se analizan sus comportamientos y sus causas, se ofrecen conocimientos para tomar acción y, a su vez, se toman decisiones para proporcionar mejores vivencias y servicios. 

La información del consumidor, proveniente de varios departamentos de una organización, se almacena de manera central para aprovecharla y actualizarla en tiempo real, lo que permite mejorar la comprensión de los clientes, determinar objetivos a corto y largo plazo y tomar decisiones operativas que ayudan a satisfacer las expectativas del cliente. Asimismo, la alineación del front, middle y back office genera mejores conexiones con los consumidores, colaboradores y socios comerciales.

Sin duda, el futuro de la experiencia del cliente se centra en la generación de valor. Esto será cada vez más evidente cuando los datos de CRM unificados comiencen a usarse como una herramienta de toma de decisiones, que pueda proveer interacciones guiadas, generar una demanda más inteligente e identificar tendencias y patrones clave para obtener mejores resultados en toda la organización. Al final, el objetivo clave es que el negocio sea capaz de cumplir la promesa de ofrecerle a cada cliente una experiencia personalizada y diferenciada de sus competidores.

Nota: las ideas y opiniones expresadas en este escrito son del autor y no necesariamente representan las ideas y opiniones de KPMG en México.

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