달라진 K-관광 소비 스타일,
변화하는 한국 시장
주말 오전, 미리 예약해 둔 미용실에서 머리를 하고, 오후에는 성수의 맛집과 팝업스토어를 찾아다닌다. 저녁에는 친구와 함께 한강에서 치맥을 즐긴다. 어느 직장인의 평범한 주말 일정처럼 보이지만, 사실은 한국을 찾은 외국인 관광객의 서울 여행의 한 장면이다. 이처럼 최근 한국을 찾은 외국인 관광객의 여행 방식이 다변화되고 있다. 이번 호에서는 외국인 관광객의 달라진 소비 트렌드가 국내 시장 환경에 가져오는 변화를 살펴본다.
2026년 상반기 한국을 찾은 외국인 관광객은 1,000만 명을 넘어서며 반기 기준 역대 최대치를 기록했다. 늘어난 관광객 규모도 주목할 만하지만, 최근 K-관광에서 더 눈여겨볼 변화는 외국인 관광객의 달라진 여행 방식에 있다.
# 외국인 관광객의 달라진 여행 방식
외국인 관광객이 한국을 여행하는 방식이 과거와 확연히 달라졌다. 정해진 코스를 따라 이동하는 단체여행 대신 자신만의 일정을 설계하는 개별자유여행객(FIT)이 방한 관광의 주류로 자리 잡은 모습이다. 한류 콘텐츠에 집중됐던 관광 소재 역시 뷰티·패션·외식·의료 등으로 범위가 넓어지는 흐름이 감지된다. 관광객의 이동 범위도 서울과 수도권에만 머물지 않는다. 지방 공항 노선 확대와 철도망 고도화를 발판 삼아 부산·제주·강원 등지로 관광 동선이 뻗어 나가고 있다.
국적 다변화도 함께 관찰된다. 2015년 45.2%에 달했던 중국인 관광객 비중은 2025년 28.9%로 낮아진 반면, 대만인 관광객은 전년 대비 28.3%, 일본인은 13.3%, 미국인은 12.4% 증가한 것으로 나타났다. 특정 국가에 집중됐던 방한 수요가 여러 국가로 분산되면서 관광객의 소비 취향과 관심사 역시 한층 다양해질 것으로 보인다.
국적 다변화도 함께 관찰된다. 2015년 45.2%에 달했던 중국인 관광객 비중은 2025년 28.9%로 낮아진 반면, 대만인 관광객은 전년 대비 28.3%, 일본인은 13.3%, 미국인은 12.4% 증가한 것으로 나타났다. 특정 국가에 집중됐던 방한 수요가 여러 국가로 분산되면서 관광객의 소비 취향과 관심사 역시 한층 다양해질 것으로 보인다.
# 외국인 관광객의 소비에 대응하는 산업의 움직임
외국인 관광객이 어디를 방문하고 무엇을 소비하는지가 달라지면서 유통·소비재를 비롯해 의료·웰니스, 호텔, 플랫폼 등 국내 여러 산업에서 이에 대응하는 움직임이 이어지고 있다. 먼저, 외국인 관광객의 쇼핑 채널과 이동 지역이 분산되면서 유통업계의 대응 방식이 달라지고 있다. 면세점과 로드숍을 중심으로 형성됐던 외국인 관광객의 쇼핑 수요가 백화점·대형쇼핑몰·편의점 등으로 옮겨가면서 유통업계는 외국인 고객을 겨냥한 제품과 서비스를 강화하는 추세다. 소비가 이뤄지는 지역 또한 넓어졌다. 현대백화점이 부산 광안리와 경주 황리단길에 팝업 매장을 여는 등 외국인 관광객과의 접점을 직접 확대하고 있다. 쇼핑뿐 아니라 식음료와 여가·체험을 함께 즐길 수 있는 복합 소비 공간이 관광 코스에 포함되면서 유통 공간의 역할도 단순한 쇼핑을 넘어 관광 경험을 제공하는 방향으로 확장됐다.
소비재업계에서는 외국인 관광객의 관심이 ‘무엇을 살 것인가’에서 ‘한국에서 무엇을 경험할 것인가’로 옮겨가고 있다는 점도 주목할 만하다. 한국인의 일상과 라이프스타일을 직접 체험하려는 수요가 커지면서 피부·두피 컨설팅, 퍼스널 컬러 진단, 미용실처럼 내국인이 일상적으로 이용하던 서비스가 새로운 방문 목적지로 떠올랐다. 올리브영N 성수점은 외국인 소비자에게 상담·진단을 기반으로 한 맞춤형 제품 추천을 제공하며 쇼핑 경험을 확장하고 있다. 제품을 판매하는 매장을 넘어 K-뷰티를 경험하는 목적지로 기능하기 시작한 셈이다.
의료·웰니스 분야에서도 외국인 관광객의 수요 변화가 포착된다. 의료 시술 등을 목적으로 한국을 찾은 외국인 환자는 2023년 61만 명에서 2025년 201만 명으로 세 배 이상 늘었고, 피부과·성형외과에 집중되었던 의료 수요는 여러 진료 분야로 다변화되고 있다. 외국인 관광객의 의료·웰니스 관련 소비도 이제 병원 밖으로도 확대되는 흐름이다. 외국인의 국내 약국 소비는 2025년 건수 기준 전년 대비 74.3%, 금액 기준 156.5% 증가하는 등 외국인 의료관광 소비에서 비중 있는 축으로 자리매김 중이다. 이러한 수요에 대응해 다국어 표기와 통역 인력을 갖춘 약국이 명동·강남 등 주요 상권으로 확산되면서, 의료·웰니스와 연계된 외국인 관광객의 소비 접점도 한층 넓어졌다.
호텔업계에서는 외국인 관광객 수 증가와 국적 다변화에 힘입어 주요 도시의 객실 수요가 늘고 있다. 아만(AMAN), 로즈우드(Rosewood), 리츠칼튼(Ritz-Carlton) 등 글로벌 럭셔리 브랜드의 국내 진출 계획이 잇따르는 것도 이러한 수요 변화와 맞물린 움직임으로 해석된다. 한편 단순한 숙박을 넘어 지역 문화와 K-라이프스타일을 경험하려는 수요를 고려해 문화유산과 연계한 투어, K-사우나·웰니스 프로그램 운영 등 서비스 구성을 재편하는 호텔도 늘었다. 숙박을 중심으로 형성됐던 호텔의 역할이 한국의 라이프스타일 경험 전반으로 확장되는 흐름이다.
외국인 관광객의 소비 변화와 함께 관광과 소비를 연결하는 플랫폼·기술의 역할도 빠르게 확대되는 중이다. 네이버는 한국 휴대전화 번호가 없어도 여권으로 본인 인증이 가능한 서비스를 도입하여 네이버 지도 기반의 예약·주문·결제를 외국인 관광객도 이용할 수 있도록 지원하고 있으며, 배달의민족은 AI 기반 다국어 메뉴 설명을 통해 생소한 한국 메뉴명도 이해할 수 있도록 돕고 있다. ‘놀월드(Nol World)’, ‘크리에이트립(Creatrip)’, ‘언니(UNNI)’ 등 외국인 관광객의 특정 수요를 겨냥한 플랫폼도 등장했다. 관광객의 여행 목적과 관심사에 맞춰 공연·숙박·의료·뷰티 상품을 연결하는 플랫폼의 역할이 강화되면서, 여행 과정에서 발생하는 다양한 수요를 하나의 여정으로 묶어 실제 소비로 이어지게 하는 비즈니스 모델도 확대될 것으로 보인다.
소비재업계에서는 외국인 관광객의 관심이 ‘무엇을 살 것인가’에서 ‘한국에서 무엇을 경험할 것인가’로 옮겨가고 있다는 점도 주목할 만하다. 한국인의 일상과 라이프스타일을 직접 체험하려는 수요가 커지면서 피부·두피 컨설팅, 퍼스널 컬러 진단, 미용실처럼 내국인이 일상적으로 이용하던 서비스가 새로운 방문 목적지로 떠올랐다. 올리브영N 성수점은 외국인 소비자에게 상담·진단을 기반으로 한 맞춤형 제품 추천을 제공하며 쇼핑 경험을 확장하고 있다. 제품을 판매하는 매장을 넘어 K-뷰티를 경험하는 목적지로 기능하기 시작한 셈이다.
의료·웰니스 분야에서도 외국인 관광객의 수요 변화가 포착된다. 의료 시술 등을 목적으로 한국을 찾은 외국인 환자는 2023년 61만 명에서 2025년 201만 명으로 세 배 이상 늘었고, 피부과·성형외과에 집중되었던 의료 수요는 여러 진료 분야로 다변화되고 있다. 외국인 관광객의 의료·웰니스 관련 소비도 이제 병원 밖으로도 확대되는 흐름이다. 외국인의 국내 약국 소비는 2025년 건수 기준 전년 대비 74.3%, 금액 기준 156.5% 증가하는 등 외국인 의료관광 소비에서 비중 있는 축으로 자리매김 중이다. 이러한 수요에 대응해 다국어 표기와 통역 인력을 갖춘 약국이 명동·강남 등 주요 상권으로 확산되면서, 의료·웰니스와 연계된 외국인 관광객의 소비 접점도 한층 넓어졌다.
호텔업계에서는 외국인 관광객 수 증가와 국적 다변화에 힘입어 주요 도시의 객실 수요가 늘고 있다. 아만(AMAN), 로즈우드(Rosewood), 리츠칼튼(Ritz-Carlton) 등 글로벌 럭셔리 브랜드의 국내 진출 계획이 잇따르는 것도 이러한 수요 변화와 맞물린 움직임으로 해석된다. 한편 단순한 숙박을 넘어 지역 문화와 K-라이프스타일을 경험하려는 수요를 고려해 문화유산과 연계한 투어, K-사우나·웰니스 프로그램 운영 등 서비스 구성을 재편하는 호텔도 늘었다. 숙박을 중심으로 형성됐던 호텔의 역할이 한국의 라이프스타일 경험 전반으로 확장되는 흐름이다.
외국인 관광객의 소비 변화와 함께 관광과 소비를 연결하는 플랫폼·기술의 역할도 빠르게 확대되는 중이다. 네이버는 한국 휴대전화 번호가 없어도 여권으로 본인 인증이 가능한 서비스를 도입하여 네이버 지도 기반의 예약·주문·결제를 외국인 관광객도 이용할 수 있도록 지원하고 있으며, 배달의민족은 AI 기반 다국어 메뉴 설명을 통해 생소한 한국 메뉴명도 이해할 수 있도록 돕고 있다. ‘놀월드(Nol World)’, ‘크리에이트립(Creatrip)’, ‘언니(UNNI)’ 등 외국인 관광객의 특정 수요를 겨냥한 플랫폼도 등장했다. 관광객의 여행 목적과 관심사에 맞춰 공연·숙박·의료·뷰티 상품을 연결하는 플랫폼의 역할이 강화되면서, 여행 과정에서 발생하는 다양한 수요를 하나의 여정으로 묶어 실제 소비로 이어지게 하는 비즈니스 모델도 확대될 것으로 보인다.
이처럼 외국인 관광객이 찾는 장소와 소비하는 상품·서비스가 다양해지면서 유통, 소비재, 의료·웰니스, 호텔, 플랫폼 등 여러 산업에서 인바운드 수요에 대응하는 움직임이 나타나고 있다. K-관광의 성장과 함께 외국인 관광객의 변화하는 소비 여정을 이해하고 이에 맞춰 상품·서비스를 설계하는 기업의 대응 역량이 중요해졌다. 외국인 관광객의 소비 행태와 이동 경로 변화를 선제적으로 포착하고 대응하는 것이 새로운 인바운드 소비시장에서 경쟁력을 확보하는 중요한 요인이 될 전망이다.
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