2024. 2. 22 [한국경제]
[한경 CFO Insight]
삼정KPMG 소비재유통산업본부 부대표
요즘의 회식 문화가 달라졌다. 각자 좋아하는 하이볼이나, 와인, 수제맥주 등을 즐겁게 마시고 9시가 되기 전에 헤어지는 회식 자리가 흔하게 눈에 띈다. MZ세대 비중이 높은 직장일 경우에는 이 같은 회식 문화가 대세로 자리잡고 있다.
주류 기업이 직면한 환경 변화와 도전과제
국내 주류 시장은 출고금액으로 시장 규모를 가늠할 수 있다. 국내 주류 출고금액은 2016년부터 5개년 연속 감소세가 지속되었던 반면, 2022년에는 전년대비 12.9% 성장하며 10조 원에 근접한 규모를 기록했다. 주류는 일반적으로 큰 폭의 수요 변동을 보이지 않지만, 최근 사회 전반 및 소비 패턴의 구조적 변화로 시장 변동성이 확대되고 있다. 이는 코로나19, 음주 패턴 변화, 소비 기호 다양화 등 사회 전반 및 소비 시장 내 음주 패턴의 구조적 변화에 따른 결과로 풀이된다. 주류 시장의 변동성 확대는 주류 기업의 사업 안정성에 적지 않은 영향을 미칠 것으로 점쳐 짐에 따라 국내 주류 시장의 정체 국면 속에서 기업들은 지속 가능한 성장 기회 창출을 위한 돌파구 모색이 필요한 시기다.
주류산업은 제조·유통·판매 등 산업의 전반적인 영역을 포함해 건강·안전과 같은 목적별로 다양한 법률에 의해 관리된다. 이 같은 규제산업 특성상, 개별업체가 영역을 확장하는 데 한계가 존재했지만 최근 들어 산업 활성화 목적으로 다양한 측면에서 주류 규제가 완화되기 시작했다. 그 결과로 수입·유통업체들은 생산 및 B2C 부문으로 사업 범위를 넓히고 있으며, 식품·유통 등 이종업계는 해외 와이너리를 인수하거나 수입·유통 전문 자회사를 설립하는 등 주류 사업 확장에 본격적으로 나섰다. 따라서 주류 제조업계는 이전과 전혀 다른 무한경쟁에 돌입한 가운데, 성장을 주도하기 위한 전략을 다각도로 마련해야 하는 상황에 놓였다.
한편, 주류 소비 시장에서의 변화가 특히 두드러진다. 맥주·소주·막걸리 같은 대중적인 주류에 치중됐던 소비는 소비자 기호가 다변화되면서 위스키, 와인 등 수입 주류로 수요가 분산되고 있다. 앞서 언급했듯 코로나19를 겪으면서 회식자리는 대폭 줄어든 반면, 음주 트렌드 자체가 빠르게 변화하고 있다는 사실을 많은 소비자가 체감 중이다. 음주 시 건강과 즐거움을 동시에 추구하는 ‘헬시 플레저(Healthy Pleasure)’ 기조가 확산되고 있다 소용량으로 된 캔 형태의 와인·하이볼 등의 RTD(Ready-to-Drink) 제품을 구매해 집에서 편하게 마시던지, 살찌는 것을 우려해 일반 맥주를 몇 캔 마신 뒤에 무알콜 맥주를 마시는 등의 소비 행태는 앞으로 보편화될 전망이다. 주류업계에서는 파편화되는 주류 소비 취향을 고려하여 전반적인 포트폴리오를 재정비하는 데 속도 내고 있다. 기업들은 매스 소비자의 보편적 취향과 세분화된 취향을 동시 공략하는 투트랙(Two-track) 전략을 구사하는가 하면, 주류 카테고리 확장, 편의성을 강화한 RTD 제품 개발 등으로 성장 모멘텀을 확보하고자 하는 등 주류 소비 시장 전반의 음주 패턴 변화와 초세분화되는 소비 취향을 모니터링하고 적시 대응하기 위한 전략을 수립해야 할 때이다.
변화의 기로에 선 주류 기업, 지배력 강화 위한 전략은?
주류 소비 시장의 지각변동이 끊임없이 지속되고 있는 가운데, 주류 기업은 시장 및 경쟁 환경 측면에서도 급격한 변화를 맞이하고 있다. 따라서 요동치는 주류 시장 주도권 유지를 위한 전략적 방향성 수립이 중요해짐에 따라 주류 기업의 돌파구를 크게 3가지 측면에서 제시한다.
첫 번째로는 내수 시장 한계를 극복하기 위해 수출 활성화 등으로 외연 확장 기회를 마련해야 한다. 국내 주류 시장은 이미 포화 상태로, 북미·유럽·아시아 등 해외 시장 진출을 통한 판로 개척이 필요한 상황이다. 글로벌 대표 주류 기업으로 손꼽히는 페르노리카(Pernod Ricard), 하이네켄(Heineken) 등의 최근 수년간 전략을 살펴봐도, 지역별 매출 다변화 전략을 바탕으로 안정적 수입 창출에 주력해오고 있다는 사실을 알 수 있다. 이들은 특히 인구구조적·경제적 측면에서 중산층 및 음주 가능 인구가 확대되고 있는 인도, 중국, 남미 등 성장 잠재력이 높은 지역 내 현지 브랜드를 인수하며 지역 매출을 확대해 나갈 발판을 마련하는 전략을 내세우고 있다. 해외 시장에서 보다 빠르게 안정적으로 입지를 확보하려는 국내 주류 제조 업체라면, 단순 해외 수출 외에도 대규모 생산설비를 보유한 현지 기업 혹은 온·오프라인 유통망을 폭넓게 구축한 기업에 대한 M&A 기회 및 직접 생산설비 구축을 적극 물색해볼 수 있을 것이다.
둘째, 제조·유통 등 밸류체인 전반에 첨단 기술을 융합함으로써 차별화된 경쟁력을 제고하는 방안을 제안한다. 주류산업 내 디지털 전환 속도는 타 산업대비 더딘 편이지만 생산 – 유통 – 고객 경험 전반에 걸쳐 빅데이터·AI(인공지능) 등 디지털 기술 결합이 진전 중이다. 그 중 생산·제조 영역에 속하는 양조법에도 첨단 기술 접목이 활성화되는 추세이다. 자본력 갖춘 주류 제조 기업의 경우, 전통 양조법에 첨단 기술을 접목해 혁신 양조기술을 개발한 소규모 양조장·증류소와의 협업 기회를 적극 추진해야 한다. 새로운 공법 확보와 같은 생산 효율성 제고는 물론 맛·풍미가 향상된 고품질 제품 제공으로 소비자 기대 충족과 동시에 시장 지배력 유지가 가능할 것이다. 한편 기업들은 AI 기술 기반 큐레이션을 통한 개인 맞춤형 주류 추천 서비스, 무인 와인숍 구축 등 리테일 테크 활용을 폭넓게 검토하며 중장기적으로 마주할 디지털 환경에 선제적 대비가 필요하다.
마지막으로 취향 초세분화는 당분간 지속될 것으로 보임에 따라 포트폴리오 재점검을 바탕으로 주종 다변화 및 제품 라인업을 지속 확장해야 한다. 주류 선호도는 크게 바뀌지 않는 특성을 보이지만, 최근 들어 젊은 소비층을 중심으로 도전적인 경향이 관찰된다. 주류 제조업계는 소비자 저변을 효과적으로 확대해 나가기 위해 위스키·꼬냑·데킬라 등 고성장 주류 카테고리의 프리미엄 브랜드 확보에 힘쓰되, 희소가치 높은 한정판 제품이나 독특한 향·플레이버(Flavor)가 가미된 제품 편입을 고려해볼 수 있다. 아울러 믹솔로지(Mixology, Mix와 Technology를 합친 말) 트렌드로 인한 칵테일 위주의 RTS(Ready to Serve)·RTD(Ready to Drink) 시장의 고성장세가 전망되는 상황에서 RTD 제품 등의 신제품 개발 R&D를 지속하며 음용 경험의 다양화를 주도함으로써 고객에게 차별화 가치를 극대화해야 할 것이다.