In un contesto economico, politico e sociale sempre più turbolento ed imprevedibile, dove le aspettative dei consumatori raggiungono livelli senza precedenti, soddisfare i bisogni dei clienti diventa una sfida sempre più ostica per le imprese.
L’innovazione tecnologica, e in particolare l’Intelligenza Artificiale, consente ai brand di ‘alzare l’asticella’ dell’esperienza offerta dal cliente, che deve essere sempre più un connubio perfetto tra qualità, fluidità, rapidità e personalizzazione, bilanciando spazio fisico e digitale.
L’effetto ‘Wow’ è l’obiettivo che tutti i brand si devono porre per entrare nel cuore dei consumatori e garantirsi un successo sostenibile e duraturo.
I ‘Six Pillars’ della Customer Experience
La ricerca KPMG ‘L’Eccellenza nella Customer Experience’ prende in esame un insieme di fattori che consentono di misurare la qualità dei momenti di contatto tra cliente e azienda, lungo tutto il customer journey, sia sul piano oggettivo, sia per quanto concerne la sfera emotiva del consumatore. Sono i cosiddetti ‘Six Pillars’ della Customer Experience Excellence, i pilastri su cui si basa l’offerta di una Customer Experience eccellente da parte dei brand: Personalizzazione, Integrità, Aspettative, Risoluzione, Tempo ed Impegno ed Empatia.
Attraverso la valutazione di questi fattori è possibile ricostruire tutte le fasi di interazione del consumatore con un brand, cogliendone punti di forza e debolezza, ed è proprio su questi elementi che le aziende devono focalizzarsi per migliorare la relazione con il cliente.
Le aziende che offrono una Customer Experience di elevata qualità registrano risultati eccellenti in ogni singolo indicatore. I Six Pillars sono fortemente correlati al successo economico delle aziende, grazie all’impatto positivo che hanno sui livelli di loyalty e advocacy.
La Customer Experience in Italia nel 2023
La settima edizione della ricerca KPMG, condotta in Italia nel mese di giugno 2023, ha coinvolto un campione di 5.000 individui, che hanno valutato la Customer Experience offerta da 220 brand.
Il Customer Experience Excellence Score (CEE Score) nel 2023 ha subito una diminuzione del 3,4% rispetto al 2022, passando da 7,57 a 7,31 e questo calo si riflette nelle performance di tutti i settori coinvolti nella ricerca.
Tale fenomeno è principalmente dovuto all’aumento delle aspettative dei consumatori nei confronti delle imprese: la fine della pandemia COVID-19 ed il repentino susseguirsi di innovazioni tecnologiche rendono più sfidante rispondere ai bisogni dei clienti in modo efficiente e rivelano la necessità di una costante evoluzione delle relazioni tra clienti e aziende.
Nel complesso, dai risultati della ricerca emerge come le aziende stiano intensificando i loro sforzi e investimenti per collocare il cliente al centro delle loro strategie: nel 2023 sono 69 i player che scalano la classifica del Customer Experience Excellence in Italia, rispetto ai 53 del 2022, con una media di 19 posizioni guadagnate rispetto allo scorso anno.
La rivoluzione dell'AI, tra algoritmi ed esperienze immersive
Dal termine della pandemia COVID-19, la parola chiave per tutti i brand è stata ‘phygital’ e il focus si è concentrato sulla creazione di esperienze integrate e convergenti tra canali fisici e digitali, un percorso tutt’altro che semplice soprattutto per le grandi corporation.
Oggi, percorsi di trasformazione esclusivamente incentrati sul digitale, ed in particolare su dematerializzazione e digitalizzazione delle relazioni tra cliente e impresa, sono indispensabili per competere, ma non costituiscono più un fattore differenziante. I clienti desiderano vivere esperienze ‘offline’, seppur arricchite da interazioni digitali immediate e di elevato valore. I consumatori di oggi vogliono ancora entrare in un negozio per ricevere una consulenza personalizzata, senza però rinunciare alla comodità di finalizzare la decisione di acquisto direttamente dal divano di casa.
Sulla scia dell’ibridazione della relazione cliente-azienda, dal 2023 l'attenzione si sposta sul ruolo dell'Intelligenza Artificiale (AI) nell’ambito della Customer Experience e sulle sue implicazioni operative, relazionali e normative. L’ingresso dell’AI nella vita dell‘azienda apre ad un universo di possibilità da parte dei brand, permettendo loro di offrire un'esperienza fluida, coinvolgente e senza soluzione di continuità in tutte le fasi di contatto con il cliente. Tramite l’AI, le aziende possono approfondire ulteriormente il livello di conoscenza dei propri consumatori: ogni azione, ogni telefonata, ogni click online sui propri touchpoint digitali diventa una preziosa fonte di dati per ‘iper-personalizzare’ la relazione col cliente e aggiungervi nuovo valore.
L’Intelligenza Artificiale generativa può avere un ruolo significativo nel rispondere velocemente ed efficacemente alle crescenti richieste e aspettative dei consumatori. Come?
L'Intelligenza Artificiale diventa un prezioso alleato delle imprese per affrontare le attuali sfide del mercato attraverso una vasta gamma di metodologie fondate sull’analisi di grandi quantità di dati. Spiccano tra queste la tendenza all’hyperpersonalization, ovvero all’identificazione di prodotti e servizi disegnati ad hoc sulla base delle esigenze e preferenze del singolo individuo, e l’introduzione di sistemi di misurazione avanzata della Customer Experience in grado di analizzare i feedback, strutturati e non, dei clienti per definire insights di valore strategico e azioni close-the-loop personalizzate.
Da qui nasce l’urgenza di investimenti significativi in termini di tempo, risorse finanziarie e tecnologiche per analizzare e sfruttare i dati acquisiti al fine di offrire una Customer Experience rivoluzionaria che non avremmo neanche lontanamente immaginato fino a qualche anno fa.
Il mercato italiano è solo alle prime fasi di un percorso verso la scoperta delle opportunità e potenzialità dell'AI. Emergono chiaramente segnali che indicano come quest’ultima sia pronta a rivoluzionare le linee strategiche e le best practice delle aziende in tutti i settori.
Tuttavia, raggiungere l’equilibrio perfetto tra adozione di soluzioni AI innovative, sicurezza e imparzialità nell’utilizzo dei dati rappresenta una sfida chiave per mantenere la fiducia dei consumatori.
Ma qual è il connubio perfetto? Come si possono ottenere soluzioni AI che siano percepite dai consumatori come affidabili ed eticamente neutrali, ma allo stesso tempo efficaci e all'avanguardia?
La sfida dei brand oggi è nel ‘Personalization Paradox’, trovare l’equilibrio tra la tutela della privacy richiesta dai clienti e la loro contestuale esigenza di ricevere un’esperienza personalizzata, anche mediante lo sfruttamento delle potenzialità delle nuove tecnologie (incluse quelle immersive).
