La pandemia ha messo a dura prova la resilienza degli istituti finanziari, i quali hanno dovuto rivedere il proprio modello operativo per garantire i tradizionali standard di efficienza in un contesto inedito. La tecnologia si è rilevata un alleato fondamentale per superare le criticità del contesto pandemico, ovviando alle limitazioni poste a contenimento del virus. Se è vero, infatti, che la pandemia ha costituito uno stress test per le imprese, dall’altra parte ha anche agito da input per accelerare il percorso di digitalizzazione del nostro Paese, offrendo quindi l’opportunità di attenuare il gap evolutivo che l’Italia vive rispetto ad altri paesi europei.
L’impatto della pandemia COVID-19 sui modelli distributivi bancari
La pandemia ha accelerato alcuni fenomeni che negli ultimi 10 anni hanno fortemente impattato i modelli distributivi e di servizio del settore bancario, quali il consolidamento del numero di player di mercato, la razionalizzazione della rete distributiva ed il sempre più marcato digital shift del consumatore.
Quest’ultima tendenza di consumo ha raggiunto nel contesto del lockdown il suo apice: i consumatori sono diventati più esigenti nella fruizione di esperienze digitali e la maggior parte di loro sono oggi a proprio agio nell’utilizzo dei canali online per gli acquisti; le occasioni di shopping presso gli store si stanno riducendo e i consumatori si stanno orientando verso lo shopping touchless e pagamenti contactless.
La migrazione forzata sui canali online connessa alle restrizioni poste a contenimento del virus ha ulteriormente ridotto la frequenza di interazione in filiale: gli sportelli bancari hanno registrato fino al 90% in meno di operatività a fronte di una crescita dell’interazione sui canali digitali.
La tecnologia e la digitalizzazione dei canali di interazione, che permettono di valorizzare gli insight e i data analytics raccolti attraverso i diversi touchpoint, sono la chiave per innescare un circolo virtuoso che parte dalla definizione del profilo del cliente e del suo grado di affidabilità, passa attraverso l’offerta di un servizio coerente con le sue esigenze e termina con un rafforzamento della relazione.
Tuttavia, i dati relativi ai trend di consumo del cliente bancario dimostrano che i canali digitali non sono adatti a coprire tutti i servizi e i prodotti richiesti dal consumatore: l’interazione online è prediletta per fruire dei servizi bancari basilari, ma per le attività ad alto valore il cliente preferisce recarsi in filiale ed interagire con un consulente esperto. Ciò comporta, che a fronte di un'interazione meno frequente, gli sportelli debbano offrire il più ampio range di operatività disponibile, ovvero debbano trasformarsi in centri di eccellenza per prodotti bancari e parabancari (gestione risparmio, prodotti assicurativi, finanziamento, ecc.) tramite personale specializzato per prodotto, permettendo così di valorizzare la relazione con la clientela per costruire e mantenere il rapporto.
I nuovi modelli di servizio delle banche italiane
Le evidenze suggeriscono quindi che i modelli di business del futuro presenteranno per certi versi caratteristiche affini ai tradizionali modelli di business del passato, quali il rapporto umano per i servizi di consulenza specialistica su prodotti ad alto valore e la riconfigurazione strategica delle sedi fisiche. Tuttavia, a differenza dei modelli del passato, la relazione con il cliente sarà presidiata dalla tecnologia che permetterà alle banche di valorizzare gli insight raccolti attraverso i diversi touchpoint ed offrire servizi e prodotti sempre più personalizzati e customer-centric.
In tale ottica, gli operatori tradizionali dovranno rivedere i propri modelli di business ed aprirsi ad opportunità di co-creazione di valore con i nuovi entranti, per esempio attraverso strategie di platformification che permetterebbero di offrire un'esperienza bancaria completa ed unificata, migliorando nettamente la customer experience del cliente bancario.
