La polarización del mercado y sus implicaciones para las empresas de bienes de consumo

El ritmo de polarización del mercado en el sector de consumo y retail se está acelerando y sus implicaciones para las empresas y las marcas son cada vez más tangibles. En este informe analizamos el mercado de las fusiones y adquisiciones, en el que se espera un aumento de la actividad durante los próximos años.  

Aunque la globalización ha ayudado a decenas de millones de personas a salir de la pobreza, no frenado la creciente desigualdad entre el 10% de los que más ganan y el 50% de los que menos ganan.

Incluso antes de la pandemia mundial, la desigualdad estaba aumentando considerablemente en algunos mercados. Desde mediados de la década de 1990 -cuando empezaron a recopilarse datos cotejables-, la brecha entre las clases de ingresos bajos y altos ha seguido creciendo, mientras la riqueza se concentra cada vez más.

A medida que se ensancha esta brecha en la igualdad de ingresos, los mercados asisten a la aparición de nuevos segmentos de clientes con comportamientos de compra muy diferentes que gravitan en torno a dos segmentos polarizados: "Premium" y "Value".

Para las empresas de gran consumo, el principal reto reside en el hecho de que estos segmentos tienen modelos empresariales y operativos significativamente diferentes. Mientras que las marcas Premium suelen requerir sofisticados canales de distribución y complejas estrategias de marketing, los productos Value se rigen principalmente por la disciplina de costes y las economías de escala.

Descarga el informe completo para conocer cada uno de los segmentos en términos de preferencias de consumo y comportamiento de compra.

Los productos de gama alta suelen ofrecer márgenes más elevados que sus equivalentes de gama media, mientras que el segmento Value suele disfrutar de un mercado mucho mayor. Si echamos un vistazo rápido a una cesta de la compra que contenga diferentes alimentos podemos observar cómo los productos de primera calidad ofrecen márgenes más altos en comparación con sus equivalentes “Value”. Los productos clasificados como "ecológicos", por ejemplo, tienden a registrar mayores tasas de crecimiento que los no ecológicos.

Esta dicotomía ha llevado a muchos líderes de bienes de consumo a esforzarse por crear carteras de productos que contengan alguna combinación de los segmentos Premium y Value. El segmento Premium representa una oportunidad para penetrar en mercados de rápido crecimiento con mayores niveles de rentabilidad, y los productos Value son clave para aumentar la base de clientes existente y permitir economías de escala.

"Los profesionales de KPMG están viendo cómo se amplía la distancia entre los segmentos Premium y Value en términos de crecimiento y valoración de mercado", señala Javier Rodríguez González, socio responsable de Strategy & Value Creation de KPMG en España. "Pero la realidad es que pocas empresas de gran consumo se centran únicamente en uno u otro. Las empresas líderes suelen ofrecer una gama de productos premium que proporcionan fuertes márgenes y tasas de crecimiento, junto con productos de valor que impulsan el volumen y la escala”.

Según el informe, las empresas con una mayor proporción de productos premium entre sus carteras de productos obtuvieron mejores resultados en los mercados de capitales. De hecho, entre 2018 y 2022, aquellas empresas de bienes de consumo de alta rotación "orientadas a lo premium" vieron subir el precio de sus acciones una media del 89%, mientras que las más centradas en productos de valor disfrutaron de una subida media del 4% durante el mismo periodo.

Si se examinan con detenimiento los datos financieros, lo que realmente parecen buscar los inversores son tasas de crecimiento sostenibles superiores al 3% anual y márgenes EBIT superiores al 15%. 

Es de esperar que en los próximos años aumente la actividad en el ámbito de las operaciones, y que muchas empresas se deshagan de sus activos no estratégicos y poco rentables, al tiempo que buscan adquirir marcas atractivas en segmentos prometedores y de rápido crecimiento.

Consulta el informe completo para conocer dónde es posible que se produzca el mayor volumen de desinversiones y qué subsectores están maduros para la actividad de fusiones y adquisiciones.

La experiencia de los profesionales de KPMG trabajando con empresas líderes de bienes de consumo sugiere que las compañías con el objetivo de mejorar su valor deberían seguir un enfoque estructurado en cuatro fases.

Empresas de bienes de consumo

• Dar forma al portfolio: Analizar a fondo el portfolio actual y las marcas en términos de atractivo independiente de cada negocio, adecuación a la estrategia del grupo y posibilidades de sinergia.
• Definir los activos: En el caso de los activos que se van a desinvertir, es necesario dedicar tiempo a prepararlos para el mercado.
• Preparar el crecimiento: Es probable que el crecimiento orgánico no sea suficiente para compensar la pérdida de ingresos por las desinversiones, por lo que habrá que buscar activamente adquisiciones complementarias prometedoras.
• Integrar con inteligencia y captar valor: Contar con un manual de operaciones lo suficientemente flexible será clave para garantizar la obtención de valor, sobre todo en la fase de integración. 

Fondos de capital riesgo

• Aplicar análisis avanzados: Anticiparse a los acontecimientos con un enfoque analítico orientado al futuro y basado en datos para predecir la actividad en la parte vendedora de las empresas.
• Tener visión: Desarrollar una hoja de ruta clara para transformar el negocio a lo largo del ciclo de inversión y proporcionar los recursos "adecuados" en términos de financiación y apoyo operativo profesional.