¿Qué inspira la lealtad de los consumidores? ¿Cómo ganan y mantienen las organizaciones la lealtad de los clientes? En este mundo hipercompetitivo, las empresas de consumo y retailers deben atraer los corazones de sus clientes, así como sus mentes y billeteras.
La encuesta de KPMG a 18,520 consumidores de más de 20 países explora la verdad sobre la lealtad del cliente y cómo las marcas y los minoristas pueden atraer y retener la lealtad del cliente a través de la mejora de los programas de lealtad del cliente.
¿Cómo definen los clientes la lealtad?
La lealtad del cliente está viva y bien, pero la interrupción digital y las nuevas influencias generacionales muestran que la naturaleza de la lealtad está cambiando. En general, solo el 37 por ciento de los encuestados identificaron los puntos y recompensas como una de las formas más efectivas para asegurar la lealtad de su marca. En casi todos los países, los puntos y las recompensas tenían menos probabilidades de ganar lealtad que la transparencia y la honestidad corporativas. La lealtad del cliente es demasiado crítica para dejarla en manos de un programa de lealtad del cliente.
Cuando un cliente es fiel a una marca:
- El 86 por ciento recomendará una compañía a amigos y familiares.
- Es probable que el 66 por ciento escriba una crítica positiva en línea después de una buena experiencia
- 46 por ciento seguirá siendo leal incluso después de una mala experiencia
¿Qué inspira la lealtad?
¿Sus programas de fidelización reflejan realmente lo que más le importa a sus clientes? La verdad sobre la encuesta de lealtad del cliente, el 74 por ciento de los consumidores dijo que la calidad del producto inspiró lealtad, el 66 por ciento de valor por dinero y el 56 por ciento de servicio al cliente. ¿Podría ser que, a medida que las marcas y los minoristas desarrollan sus propuestas de fidelización de clientes, hacen la vida demasiado complicada para los consumidores y para ellos mismos?
La paradoja de la personalización.
El consenso de la industria es que la mayoría de los consumidores quieren personalización, pero esta encuesta sugiere que existe una brecha entre la retórica y la realidad. Solo uno de cada cinco consumidores en todo el mundo vio la personalización, ya sea en términos de servicio, comunicación, promociones y ofertas, como uno de los principales beneficios de los programas de lealtad.
Las ofertas verdaderamente personalizadas pueden cortar el desorden. En este contexto, la relevancia impulsa los ingresos.
El valor que los consumidores otorgan a las ofertas personalizadas de sus programas de fidelización varía según el país. Aunque los europeos en Italia (20 por ciento), Francia (16 por ciento), Bélgica (16 por ciento) y España (15 por ciento) se encontraban entre los encuestados que tenían más probabilidades de valorar las ofertas personalizadas, los alemanes estaban entre los menos probables, y también eran los más probables. (28 por ciento) para decir que el seguimiento del comportamiento fue un elemento disuasorio clave para unirse a los programas de lealtad.
Es probable que el impulso por la personalización entre en conflicto con las preocupaciones públicas sobre, y el creciente interés de los reguladores en, la privacidad de los datos. Alemania no está sola en su aversión a que se rastree el comportamiento de compra: esta preocupación también es relativamente alta en China continental y Hong Kong (23 y 29 por ciento), Canadá y el Reino Unido (ambos 20 por ciento).
La verdad sobre los millennials
Los millennials, a menudo descritos como volubles, narcisistas o con derecho, han sido estudiados más intensamente que cualquier otra generación anterior. Sin embargo, la encuesta desafía muchos de estos estereotipos de moda.
- Más de seis de cada diez Millennials dicen que prefieren donar sus recompensas de lealtad a una buena causa que canjearlos personalmente frente al 40 por ciento de los Baby Boomers.
- El 69 por ciento de los Millennials dice que es difícil unirse a los programas de lealtad y obtener recompensas frente al 49 por ciento de los Baby Boomers.
- Uno de cada siete Millennials no pertenece a ningún programa. De los que lo hacen, el 81 por ciento dice que su membresía aumenta sus gastos con la compañía en cuestión, en comparación con solo el 66 por ciento de los Baby Boomers.
La transparencia, la sostenibilidad y la innovación tienen una fuerte influencia en la lealtad, especialmente entre los millennials y los consumidores de la Generación Z. También es más probable que estos grupos demográficos se vean influenciados por comentarios positivos en línea, personas influyentes y redes sociales.
Cuatro mejoras del programa de fidelización de clientes
Según Paul Martin, jefe de ventas minoristas de KPMG en el Reino Unido, existen cinco variedades de programas de fidelización. Todo esto coexiste en el sector de consumo y venta minorista, sin embargo, para Martin, la dirección de viaje es clara: “Si las principales marcas y minoristas reinventan con éxito sus esquemas de lealtad, querrán ofrecer, directa o indirectamente, privilegios de lealtad programas con ofertas personalizadas y personalizadas ".
Acerca de: Tarjetas de recompensa por fidelidad basadas en puntos, con acumulación de puntos en cada compra.
Pros para retailers: acceso a datos relacionados con la compra.
Contras para retailers/clientes: Baja participación / retención de clientes: los puntos no utilizados actúan como responsabilidad para los minoristas.
About: Advanced loyalty reward cards, offering vouchers/coupons in addition to redeemable points.
Pros for retailers: Enables cross-selling, product bundling - using insights derived from transactional data.
Cons for retailers/customers: Unable to meet growing customer demand, who seek more value than just reward points or vouchers.
Acerca de: Tarjetas de recompensa de lealtad multimarca basadas en niveles, con una opción para usar en múltiples marcas de retail.
Ventajas para los retailers: mayor compromiso con el cliente: una tarjeta para un grupo de retailers.
Contras para retailers/clientes: esquema costoso para retailers con poca información del cliente sobre cada marca individual.
Acerca de: Programa de fidelización Privilege, con ofertas personalizadas y personalizadas.
Ventajas para los retailers: mayor compromiso: ofrece un ecosistema de valor, servicio y contenido; Ingresos adicionales como tarifas de suscripción.
Contras para retailers/clientes: Sin recompensas basadas en niveles; No hay una interfaz única para acceder a las compras de comestibles, videos o música.
Acerca de: Programa de lealtad general, con mayor comodidad, todo bajo un ecosistema, junto con recompensas.
Pros para retailers: capacidad de ofrecer experiencias integradas entre canales en línea y fuera de línea; rastrea todo el comportamiento del consumidor dentro del ecosistema.
Contras para retailers/clientes: disponibilidad limitada fuera de China
En La verdad sobre la encuesta de lealtad del cliente, el 96 por ciento de los encuestados estuvo de acuerdo en que los programas de lealtad del cliente pueden mejorarse y el 75 por ciento de todos los consumidores dicen que cambiarían de marca por un mejor programa de lealtad. Esos puntos de vista y el hecho de que el 59 por ciento de los consumidores que se han inscrito en programas de lealtad no los usan para comprar todas las semanas es una prueba vívida de que las marcas y los minoristas tienen trabajo que hacer en lo que respecta a la retención de clientes.
Los datos de nuestra encuesta sugieren que, aunque las marcas y los minoristas refinan su propuesta de lealtad del cliente, deben considerar cuatro factores en particular.
- Haga que los programas de fidelización sean más fáciles de usar: los largos procesos de registro, las reglas y las condiciones que no siempre se explican adecuadamente (y a menudo cambian), las dificultades técnicas para canjear los premios probablemente disuadirán a los clientes de aprovechar al máximo estos programas y disminuir el rendimiento de la empresa inversión.
- Aclare su propósito: no es raro que los clientes olviden que se han inscrito en un programa, pierdan el rastro de los puntos que han acumulado y concluyan, a menudo por aburrimiento o ignorancia, que las recompensas que se ofrecen no son emocionantes.
- Sensibilizar: más de uno de cada tres consumidores que no pertenecen a ningún programa de fidelización dicen que es porque no conocen ninguno. De ellos, es poco probable que muchos se unan porque desconfían de su privacidad o simplemente no creen en ellos, pero es posible que algunos ni siquiera conozcan el programa de una empresa.
- Refrésquelos: la verdadera lealtad se define por la empatía y el compromiso emocional, por lo que una nueva recompensa efectiva podría ser donar a una buena causa, ofrecer una experiencia exclusiva o una oferta inesperada.
