Das Kaufverhalten von Kund:innen hat sich grundlegend verändert. Darauf müssen Händler reagieren. Omnichannel-Konzepte, Handelsplattformen oder stationär erlebnisorientierter Einkauf - welches Vertriebsformat ist für welche Kundengruppe geeignet?
Wer kauft im Baumarkt bzw. den Onlineshops ein?
In unserer Studie „Der Baukasten für den Baumarkt der Zukunft“ erörtern wir, wie Händler und Hersteller die Herausforderung meistern, relevante Kundengruppen zu identifizieren und ein tiefgreifendes Verständnis über die Anforderungen und Motivation der Baumarktkund:innen zu erlangen.
Wer kauft im Baumarkt bzw. im Onlineshop ein und welche Motivation steckt dahinter? Für unsere Studie haben wir dazu eine psychografische Untersuchung vorgenommen. Dabei haben wir online mehr als 500 Personen unter anderem dazu befragt, was ihre Gründe für den Baumarkt-Einkauf sind, wie häufig sie dort einkaufen und ob sie das lieber off- oder online tun.
Nur, wer seine Kund:innen kennt, kann die richtigen strategischen Entscheidungen beispielsweise in Bezug auf Shop-Formate, Vertriebswege oder Warengruppen treffen.
Aus den Antworten lassen sich drei Einkaufsgruppen im B2C-Kontext ableiten. Die größte Gruppe bilden mit etwa 43 Prozent die Gelegenheitshandwerkende den Projektenthusiastischen lassen sich rund 32 Prozent zuordnen. Die kleinste Gruppe bilden die Spaßkaufenden, zu der knapp 25 Prozent gehören.
Stephan Fetsch
Partner, Deal Advisory, EMA und German Head of Retail & Consumer Goods
KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Dorothee Ebert
Partnerin, Performance & Strategy, Enterprise Performance
KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
So lassen sich die Kundengruppen segmentieren:
- Gelegenheitsheimwerkende - pragmatisch und anlassgetrieben: Sie kaufen wenige Male im Jahr im Baumarkt ein. Und wenn, dann meistens im stationären Handel. Sie kaufen aus funktionalen Gründen und geben etwa 175 Euro im Jahr aus.
- Projektenthusiastische - innovativ und interessiert: Sie kaufen zwei bis dreimal im Monat im Baumarkt ein und wechseln zwischen Onlinemärkten und dem stationären Handel. Ihre Einkäufe sind mit einem festen Zweck verbunden. Laut unserer Umfrage geben sie im Jahr durchschnittlich 750 Euro aus.
- Spaßkaufende - erlebnisorientiert und individuell: Sie sind häufig im stationären Handel zu finden, etwa einmal im Monat. Im Gegensatz zu den anderen Gruppen kaufen sie aus Spaß ein, um etwa eigene Ideen umsetzen zu können. Im Jahr geben sie etwa 375 Euro aus.
Die Studie bietet einen Überblick über Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Präferenzen von Baumarktkund:innen und zeigt, welche strategischen Überlegungen Händler daraus ableiten können. Klar ist, dass der „Baumarkt der Zukunft“ nur durch ein valides Markenversprechen und ein Leistungs- und Vertriebskonzept überzeugen kann, das an die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kund:innen angepasst ist.
