2023年ChatGPT的浪潮來襲影響全世界，哪些產業最有可能受這項技術所顛覆，推進產業發展？根據KPMG《生成式AI驅動消費與零售產業的商業成長》報告指出，生成式AI將改變消費與零售產業的遊戲規則，以增加商業效益、提升運營效率和成本優化等。
產業管理團隊認為生成式AI將帶動卓越的客戶體驗，其應用領域包括分析顧客數據並為消費者提供更具個人化的推薦、庫存管理的趨勢及預測分析、自動生成行銷文案與產品摘要內容、協助設計及開發新產品，實現更加快速且客製化的顧客體驗服務。此外，這項技術還有機會改善顧客服務互動，像是減緩客戶在退貨流程中的負面情緒，特別是在顧客對傳統聊天機器人的應答感到不滿意的情況下。
儘管該技術對消費與零售產業產生巨大的潛在影響力，卻僅有少部分企業有專責單位以因應生成式AI的出現，企業應把握現在運用生成式AI來增加營運及生產效率的時機，KPMG提出五個關鍵要點，協助消費與零售產業展開生成式AI行動：
1.彙整可信賴的資料數據並建構數據基礎模型
生成式AI引擎是透過大量且公開的數據所訓練出來的。然而，並非所有公開的數據來源都是可信任的，這些不足之處突顯了建構客製化數據基礎模型的重要性，這樣才能使生成式AI能夠提供更準確的見解，驅動更好的決策，發現潛在風險與機會。客製化數據基礎模型有助幫助消費與零售企業串連整個客戶旅程，讓企業能夠充分利用數據了解其客戶所需與喜好。
2.制定「負責任AI」框架以管理所有AI的應用
如果您的企業在某方面已經使用了AI，希望您就此開始建構一個負責任的AI使用框架，也就是在使用時要以高標準治理並具備道德意識，並考慮對客戶、員工和利害關係人的影響。倘若企業尚未建構這樣的框架，引進負責任的生成式AI到技術系統中則變得極為重要，因為這將使企業更加真誠對待客戶、確保個資保護的安全性，進而取得顧客的信任感，對於企業的聲譽也有著深遠的影響。企業必須確切理解使用生成式AI所涉及的風險，包括結果的準確性、詐欺、保護自有的智慧財產權以及潛在侵犯他人的智慧財產權等，因此需透過各項防範措施來防範潛在的風險。
3.規劃藍圖、制定策略並開發業務
企業在投資生成式AI時需制定明確的策略、清楚界定角色與職責，包括誰負責決策生成式AI流程、誰對該技術的使用負有責任，並將這項技術交到專責團隊手中，觀察其創新和發展的可能性。預估這項顛覆性技術也將在未來幾年快速轉變，企業透過科技工具的輔助保持對市場的關注度與敏感度至關重要，進而從這些高質量的數據中獲取業務機會。
4.推出企業級生成式AI解決方案
為了有效管理與運用數據，透過企業級生成式AI引擎建構專屬數據資料庫，不僅能提升資料輸出的品質，同時保護資料的安全性，避免被競爭者使用。然而，僅擁有數據專業知識是不夠的，KPMG 建議企業可以透過與第三方單位的合作模式，選擇合適的企業級生成式AI引擎，不僅可以幫助企業確立策略願景，還可以在您探索生成式AI的能力時進行測試和學習，並且幫助企業AI專責團隊培訓與提升對數據的認知。
5.取得關鍵技術能力以充分使用生成式AI
對於消費與零售產業而言，要貫徹生成式AI的策略，重要的是專業人才。這些職位包括具有豐富經驗的數據科學家、軟體工程師、數據工程師以及具產業專業知識專家等。不僅如此，現在可能還需要具備自然語言與機器學習等各種專業知識的「AI溝通工程師」，透過適當地詢問生成式AI聊天機器人和語音助手，以獲得正確的答覆，該技術將對消費與零售產業產生大躍進。生成式AI的創新性意謂很少有組織具備其必要的能力或經驗來建立自有的生成式AI平台。因應未來趨勢，消費與零售產業組織需要投資於人才與經驗累積，以展開組織的生成式AI策略，或者至少找到可以引領其組織的外部合作夥伴。
KPMG建議，儘管生成式AI有助於增加商業效益、提升運營效率和成本優化等，企業應依其資源配置制定相關的行動方案，同時也須評估潛在風險，包括結果的準確性、詐欺、智慧財產權之保護以及潛在侵犯他人的智慧財產權等，並透過各項防範措施來防範潛在的風險。方能運用這個快速成長的技術幫助企業優化產品定價、提供更精準的廣告內容、生成更具吸引力的產品描述，並實現更加快速且客製化的顧客體驗服務。
(本文由KPMG安侯建業消費與零售產業主持會計師黃柏淑、執業會計師黃明宏/提供)