Değişen Koşullarda Markaların Karşılaştığı Yeni Tehditler

Art arda gelen kapanmalar ve sağlık kaygısı birçok kişinin tüketim alışkanlıklarını etkiledi. Markalar keskin talep düşüşleriyle karşı karşıya kaldı. Öyle ki, dünya genelinde otomobilden saate, mücevherden çantaya lüks ürünler satan ünlü markaların 2020’deki satış hacimleri önceki yıla göre yüzde 20 daraldı, gelir kaybı 40 milyar doları buldu. Piyasadaki sert dalgalanmadan en çok etkilenen saat ve mücevher sektörü oldu, söz konusu sektörlerdeki gelir kaybı yüzde 25’i geçti. 

• Artan enflasyon lüks ürün tüketimini hızlandırdı:

Normalleşme süreçlerinin hız kazanması lüks tüketime yaradı. Hızlı bir artışla talep tekrar pandemi öncesi seviyeye geldi. Üstelik tüm dünyada artan enflasyon da lüks markaların satışlarını artırdı. Fiyatların daha da artacağı endişesi, ürünleri “kaçırma korkusu” yaşayan tüketicilerin lüks ürünlere yönelimini arttırdı. ABD başta olmak üzere birinci dünya ülkelerinin artan enflasyon karşısında vatandaşlarına yaptıkları yardımlar da lüks ürünlere yönelimi artırdı. Fakat KPMG’nin araştırmasına göre bu, lüks markalar için yeni tehditleri de beraberinde getirdi.a

• Tüketiciler lüks üründe ikinci ele yöneliyor:

Dijitalleşmenin etkisiyle ikinci el ürün satan platformların yaygınlaşması ve bu ürünlere erişimin kolaylaşması da lüks markalar için önemli bir tehdit oluşturuyor. 2017 - 2021 arasında küresel çapta lüks ürünlerin pazarı yüzde 12 büyürken aynı dönemde ikinci el lüks ürünlerin pazarı yüzde 65 artışla 33 milyar dolara ulaştı. Birçok kişi lüks ürünlere daha uygun fiyatlarla ulaşmayı tercih ediyor. Fakat bu noktada da orijinalinden ayırt etmesi giderek zorlaşan taklit ürünlerin dolaşımındaki artış dikkat çekiyor. Taklit ürünlerden kaynaklı olarak lüks markaların kayıplarının yüzde 10’lara yaklaştığı tahmin ediliyor. Bu durum tüketici üzerinde ciddi bir güven kaybı yaratıyor.

• Lüks markalar arz sorunu yaşıyor:

Lüks ürünler satan markalar, hızlı bir toparlanma süreci yaşasa da bu kez farklı risklerle karşı karşıya kaldılar. KPMG, bu değişen koşullarda markaların karşılaştığı yeni tehditleri araştırdı. Bunların başında küresel çapta yaşanan tedarik sorunu geliyor. Tedarik zincirindeki problemler nedeniyle birçok marka hızla artış gösteren talebe yetişemiyor.

KPMG Türkiye Suiistimal İncelemeleri ve Ticari Uyuşmazlık Danışmanlığı Şirket Ortağı Oytun Önder, bu noktada markalara ve tüketicilere uyarılarda bulunuyor. Zira, Önder’e göre bazı lüks markaların yılları bulan tedarik süreleri ve oluşturulan bekleme listeleri şirketlerde çalışanların komisyon karşılığı listelerle oynama riskine yol açıyor. Nitekim, Önder çeşitli “hayalet müşteri” denetimleri, personellerle gerçekleştirilen mülakatlar ve ileri soruşturma yöntemleriyle, söz konusu usulsüzlüklerin markalar üstünden rant sağlamak isteyen üçüncü taraflar adına firma ve tüketicilerinin zararına sonuçlandığı çok sayıda olay tespit edildiğinin altını çiziyor. Markalar bu riskleri sürekli veri takibi, satış rejimi kontrolleri ve kişiye yönelik kota uygulamaları gibi yöntemlerle kontrol etmeye çalışsa da söz konusu usulsüzlüklerin önüne geçmekte zorlanıyor.

Önder, özellikle son 1 yıl içerisinde markalara çözüm ortağı olarak sundukları etik hat hizmeti üzerinden gelen ihbar sayılarında başta lüks otomobil, saat ve deri aksesuar/çanta sektöründe olmak üzere önceki yıllara kıyasla ciddi oranda artış yaşandığının altını çiziyor. Söz konusu ihbarların hızlı ve etkin bir şekilde yönetilmesinin marka itibarının korunması açısından çok önemli olduğunu belirtiyor. Önder’e göre bu durumda itibarı yönetmek uzun ve meşakkatli bir süreç olarak karşımıza çıkıyor; çoğu zaman satış süreçlerinin baştan yapılandırılması ve tüketici menfaatlerinin önceliklendirilmesi kritik önem arz ediyor.

Önder, markaların müşterilerin tanınması hususuna öncelik vermesi gerektiğini, bununla birlikte çalışanlarını rotasyona tabi tutmalarının olası suiistimal vakalarının önüne geçebileceğini özellikle vurguluyor. Önder, bu noktada tüketicilerin de herhangi bir komisyon talebi ile karşılaşması durumunda potansiyel bir yolsuzluk ve karaborsa oluşumunun önlenebilmesi açısından, gecikmeksizin markaların etik hatlarına bildirimde bulunmalarını tavsiye ediyor.