Aile üyeleri ve şirket yönetiminin, şirketin marka performansını etkileyebilecek riskleri belirlemesi ve bu riskleri doğru yönetmesi gerekir. Yönetimin kararları doğrultusunda gerçekleştirilen yanlış adımlar ve kurulan yanlış iletişimler şirketin dış taraflara karşı olan algısını ve itibarını etkiler. Şirket itibarının olumsuz yönde etkilenmesi marka performansını olumsuz yönde etkiler.

Aile şirketlerinin paydaşları nezdinde oluşturdukları güvenin bozulması şirket işleyişine büyük zarar verir. Küçük çaplı kazançlar için şirket değerlerinden verilen ödünler, şirket hedeflerinin uzun vadede zarar görmesine sebep olur.

Aile şirketleri, şirketlerin geleceğini etkileyecek riskleri belirlemeli ve bu doğrultuda şirket strateji ve hedeflerini koruyacak prosedürler oluşturmalıdır. Riskler belirlenirken, aile ve şirket olarak yapılmaması gereken ve yapılması gerekiyorken gerçekleştirilmeyen eylemlerin değerlendirilmesi gerekir.

Belirlenen riskler doğrultusunda oluşturulan prosedürler, aile üyelerini de kapsamalıdır. Aile üyelerinin davranışları, insanlar ile olan ilişkileri ve yönetimi temsil ediş şekilleri şirket itibarını büyük ölçüde etkiler. İletişimin çok hızlı bir şekilde sağlandığı günümüz iş koşullarında, şirket içinde ve dışında gerçekleştirilebilecek yanlış bir davranış veya söylenebilecek bir söz şirket itibarına geri dönüşü olmayan bir zarar verebilir. Bu durumun önüne geçmek için aile üyeleri ve şirket yönetimi ortak bir politika belirlemeli ve bu politikaya uyulmalıdır. 

Marka performansını ve aile şirketinin itibarını önemseyen şirketlerin, bu değerleri doğru yönetmesi ile katkı sağladığı değerler şu şekildedir:

• Katma değeri yüksek iş gücü
• Hissedarların artan desteği
• Şirket sürekliliğinin korunması
• Şirket hedeflerinin gerçekleştirilmesi
• Karlılığın artması
• Güçlü müşteri ilişkileri