Customer Experience v roku 2020

Vytváranie personalizovaných zážitkov pri nakupovaní nie je jednoduchá úloha. V nasledujúcich štyroch bodoch sme zhrnuli najdôležitejšie trendy a výzvy pre tento rok:

• Zákazníci po celom svete si zo všetkého najviac želajú, aby značka poznala ich potreby a nevnucovala im produkty, o ktoré nemajú záujem. Firmy by v žiadnom prípade nemali podceňovať personalizáciu. Byť verným zákazníkom určitej značky totiž priamo súvisí s personalizovaným zážitkom z nakupovania u tejto značky. Vyplynulo to z najnovšieho KPMG prieskumu, ktorého sa zúčastnilo vyše 275-tisíc spotrebiteľov z 20 krajín sveta vrátane Slovenska.
• Vyzerá to tak, že poznať meno či vkus zákazníka v roku 2020 nestačí. Ak má predajca ambíciu patriť medzi lídrov na trhu, mal by sa snažiť pochopiť, v akých životných etapách sa nachádzajú jeho zákazníci. Môže to byť napríklad kúpa domu, narodenie dieťaťa, hľadanie nového zamestnania či odchod na dôchodok. Ide o to, že každá životná udalosť prináša rôzne výzvy, príležitosti a finančné potreby. Firmy sa musia naučiť predpovedať životné udalosti svojich zákazníkov a tiež riešiť životné problémy svojich zákazníkov. Najúspešnejšie značky budú tie, ktoré proaktívne nájdu riešenia na problémy zákazníkov. Značky si preto musia so svojimi klientmi vytvoriť naozaj osobný vzťah a začleniť sa im do života. To si však vyžaduje zásadnú zmenu spôsobu fungovania vo vnútri firmy.
• Na personalizovanom zážitku z nakupovania má veľkú zásluhu rozvoj dátovej analytiky. Tento nástroj bude hrať aj naďalej rozhodujúcu úlohu pri transformácii digitálnej zákazníckej skúsenosti. Firmy sa však musia zlepšiť pri používaní údajov, ktoré sú kľúčom k pochopeniu životných udalostí zákazníkov. To si vyžaduje agilnejšie platformy, lepšiu analýzu a lepšiu spoluprácu v oblasti údajov, aby sa produkty a riešenia mohli rýchlo upravovať a prispôsobovať podľa vývoja a potrieb zákazníkov.
• Niektoré značky sa vyhovárajú na zastarané systémy, ktoré im podľa ich slov znemožňujú vytvárať skutočne personalizované zážitky z nakupovania. V skutočnosti značkám nebránia v napredovaní ani tak zastarané systémy, ako staromódna kultúra samotnej spoločnosti. Väčšina súčasných značiek je stále pevne štruktúrovaná podľa produktov a služieb. O najdôležitejších zmenách rozhodujú produktové tímy, pričom väčšina firiem stále nezamestnáva CX špecialistov, ktorí by sa naplno venovali potrebám zákazníkom. Takýto prístup značne znemožňuje značkám získať skutočne holistický pohľad na svojich zákazníkov. Značky by preto mali postaviť zákazníka do stredu svojich záujmov. A to si vyžaduje dramatický posun v organizačnej štruktúre a tiež zmenu kultúry. 

Zákazníci vítajú s nadšením nové technológie a personalizované ponuky na základe dátovej analytiky. Horšie je to už s ich obavami, ako sa bude s údajmi zaobchádzať a ako budú zabezpečené.

Podľa štúdie KPMG sa zákazníci obávajú viac, že maloobchod zneužije ich dáta (71%) ako toho, že dáta ich predajcovi ukradne heker (68%).

Zákazníci nemajú problém, ak sa ich údaje použijú na lojalitný program. Naopak, najväčšie obavy vyjadrili pri narábaní s dátami určenými na geolokáciu. Poznanie, kde sa zákazník fyzicky nachádza, vnímajú ako narušenie ich osobného priestoru.

Aby značka nestratila dôveru, musí vedieť aktívne nastavovať očakávania, dávať vedieť, aké dáta používa a aký úžitok z toho bude mať zákazník. V KPMG štúdii2 traja z piatich CEO súhlasia s tým, že ochrana dát zákazníka je jednou z najdôležitejších úloh v nadchádzajúcom období.

Predtým, než firmy začnú analyzovať dáta, mali by zvážiť, kde je pomyselná tenká čiara, za ktorú by nemali ísť, aby neboli dotieravé. Pre takmer všetkých  technologických lídrov3 (91 %) je bezpečnosť údajov a dôvera rovnako dôležitá pre pritiahnutie zákazníkov ako produkty a služby.

Spoločnosti, ktoré dokážu rozpoznať a prekonať očakávania zákazníkov bez toho, aby narušili túto krehkú líniu, získajú konkurenčnú výhodu v boji o digitálneho zákazníka a jeho pozitívnu zákaznícku skúsenosť.

Veľké percento nákupov sa uskutočňuje v online svete, čo ale neznamená, že zákazníci stratili záujem o kamenné obchody. Aj keď sa im už dlhé roky predpovedá postupný zánik, majú od neho stále ďaleko. Kamenné predajne hľadajú spôsob, ako hladko prepojiť a vyťažiť z predností nakupovania v oboch svetoch – offline aj online, a priniesť tak lepšiu skúsenosť.

Podľa prieskumu portálu Statista viac ako tri štvrtiny európskych maloobchodníkov používajú interaktívne digitálne obrazovky a  rastie u nich chuť aj na náročnejšie inovácie. Polovica uvažuje o tom, že v blízkej budúcnosti otestuje rozšírenú realitu (AR) a virtuálnu realitu (VR) s cieľom zatraktívniť zákaznícku skúsenosť.

Kombinácia fyzického a digitálneho sveta umožňuje prinášať inovácie a neobjavené rozmery. Digitál prepojený s človekom je iná dimenzia. Zákazníci kupujú online tovar a stoja pritom priamo v obchode. Vracajú sa späť, aby si znovu dopriali zážitok. A o to firmám ide. Aby zákazník odchádzal z predajne s produktom aj skúsenosťou.

Ideálnymi zákazníkmi z pohľadu demografie sú mileniáli a generácia Z. Podľa iného prieskumu portálu Statista  oceňujú mileniáli v predajniach najmä to, že nemusia čakať na doručenie tovaru a možnosť vyskúšať si ho pred kúpou. Radi sa poradia a vychutnajú si zážitok z výrobku. V minulosti sa očakávalo, že mileniáli sa presunú do digitálneho sveta. No ukazuje sa, že viac ako polovica z nich nakupuje aspoň raz týždenne v kamennom obchode, čo je viac ako u generácie X a Baby Boomers.

Digitál by mal odzrkadľovať hodnoty značky a snahu firmy stále byť na pocit „ľudský“. Viac ľudskej interakcie zvyšuje vnímanie značky a na oplátku podporuje rast predaja. Zákaznícka skúsenosť v digitálnych aj osobných interakciách nesie rovnaké prvky DNA.

Zvykli sme si, že aplikácie majú dobrý dizajn. Navrhnúť digitálnu skúsenosť tak, aby sa prepojila s človekom, si však vyžaduje viac. Je dôležité, aby bol dizajn navrhnutý pre človeka, poznajúc jeho očakávania, potreby, životné situácie, ktorými prechádza a dával mu dôvod doňho vstúpiť.

Dizajn postavený na človeku pomáha priniesť riešenia do online sveta a aplikácie, ktoré zosobňujú očakávania zákazníka.

Hranica medzi tým, keď je digitál funkčný alebo úplne neefektívny, je veľmi tenká. Prehodnotiť digitálnu skúsenosť svojich zákazníkov dokážu predajcovia veľmi jednoducho –  a to tak, že sa ich spýtajú.

Päť krokov ako na to:

1. Rozprávajte sa so zákazníkmi, prípadne zrealizujte etnografický výskum            
2. Pozorne počúvajte svojich zákazníkov a vcíťte sa do nich
3. Mapujte zákaznícke cesty
4. Zapojte používateľov naprieč firmou
5. Spýtajte sa zákazníka na názor 

Ako mnohé iné oblasti v biznise, aj otázka spokojných zamestnancov je založená na dôvere – ak nám nedôverujú naši zamestnanci, ako by nám mohol veriť náš zákazník. Spoločnosti by preto mali vynakladať úsilie na rozvoj dynamického pracovného prostredia, ktoré podporuje otvorený dialóg medzi zamestnancami a ich manažérmi.

Globálny KPMG prieskum zameraný na budúcnosť pracovnej sily, v ktorom odpovedali lídri na ľudské zdroje (HR) ukázal, že mnoho spoločností zaostáva v rozvoji zamestnaneckej skúsenosti (employee experience). Len polovica opýtaných si myslí, že skúsenosti zamestnancov sú pre danú spoločnosť cenné. A len 16 percent ľudí vrcholového manažmentu urobilo zo zamestnaneckej skúsenosti najvyššiu prioritu v oblasti ľudských zdrojov.

Nie je žiadnym prekvapením, že tradičná komunikácia smerujúca zhora nadol prináša mnohé úskalia. V praxi sa často stáva, že prevádzkoví zamestnanci, ktorí sú najviac v priamom kontakte so zákazníkmi, majú len malú šancu preniesť svoje postrehy na úroveň vrcholového manažmentu. Keď sa pokúsia odovzdať negatívnu spätnú väzbu od zákazníkov, správa sa dostane nanajvýš k strednému manažmentu. A to je chyba.

Zamestnancom treba dať možnosť zdieľať dobré aj zlé správy s najvyššími predstaviteľmi spoločnosti. Pracovníci jednoducho musia vedieť, že sú ich názory vypočuté na najvyšších poschodiach. 

Vytvoriť firemnú kultúru, v ktorej zamestnanci chcú sami od seba potešiť zákazníka, je riadna fuška. Aktuálne drvivá väčšina zamestnancov poteší zákazníkov len preto, že sa to od nich vyžaduje.

Vo všeobecnosti existuje veľmi silné prepojenie medzi zamestnaneckou skúsenosťou a zákazníckou skúsenosťou. Šťastní zamestnanci dosahujú o 37 % vyšší predaj a sú o 12 % produktívnejší. Zároveň zriedkavejšie dávajú výpoveď, menej vymeškávajú a v práci robia menej chýb.

Situáciu na slovenskom pracovnom trhu firmy pozorne sledujú, a preto okrem boja o zákazníka zbiehajú boj o interných ľudí. V snahe prilákať k sebe talenty a udržať si ich hľadajú nový spôsob odlíšenia sa, pridanej hodnoty pre zamestnanca voči konkurencii.

Sme svedkami nárastu firemných programov na zlepšenie zamestnaneckej skúsenosti a kultúry spoločnosti. Firmy si totiž čoraz viac uvedomujú, že zákaznícka skúsenosť je doručovaná klientom prostredníctvom zamestnancov. 

 A za dobre odvedenú prácu by mal byť zamestnanec aj patrične odmenený. Práve spôsob hodnotenia a odmeňovania zamestnancov má obrovský vplyv na zákaznícku skúsenosť. Zamestnanci by v prvom rade nemali byť odmeňovaní len na základe jednorazových výsledkov.

V ideálnom prípade treba ľudí odmeňovať za ich dlhodobé výsledky, za rozvíjanie a udržiavanie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi. Medzi metriky, ktoré takýto prístup podporujú patria napríklad príjmy z opakovanej konverzie, profitabilita zákazníkov alebo tzv. celoživotné hodnoty zákazníka (CLV). Okrem týchto kvantitatívnych metrík by mali firmy oceniť aj tzv. „soft skills“ zamestnancov, medzi ktoré patrí napríklad empatia, načúvanie druhým ľuďom či asertivita. 

Kým sa tento koncept stane súčasťou každej podnikovej kultúry, ubehne ešte veľa času. Avšak čím skôr firmy začnú, tým skôr získajú konkurenčnú výhodu. Lebo iba skúsená a plne angažovaná pracovná sila môže poskytnúť druh zážitku, ktorý dnešný spotrebiteľ očakáva.

Trend ukazuje, že spotrebitelia pri nákupoch čoraz viac prihliadajú na hodnoty danej spoločnosti. Takýto postoj sa netýka len solventnejších zákazníkov. Aj zákazníci s nižšími príjmami si všímajú hodnoty značky. A to aj napriek tomu, že nemajú dosť financií na to, aby u týchto značiek nakúpili. Pre firmy je dôležitou správou, že túžba po zosúladení hodnôt je v rámci príjmových skupín rovnaká.

Ak sa pýtate, aké hodnoty môžu firmy zdôrazňovať, odpoveď vás možno prekvapí.

Zmyslom značky môžu byť hodnoty, ktoré sa netýkajú len zákazníka, ale aj vonkajšieho sveta – napríklad spravodlivosti, slobody, vzdelania, ochrany životného prostredia, dodržiavania ľudských práv či ochrany zdravia.

Mnohé značky sa snažia komunikovať svoje hodnoty prostredníctvom toho, čo reálne robia. Atraktivitu im pridáva poctivosť, dôveryhodnosť a transparentnosť. Keď sa firma sústredí na niečo, čo ju presahuje, prevláda v nej nadšenie a vášeň. Všetci ľudia v nej hovoria spoločným jazykom a vedia, že pracujú na dosahovaní niečoho inšpiratívneho.

Dopyt po hodnotách treba tiež zasadiť do kontextu súčasného sveta.

Dnešní zákazníci žijú v turbulentnej dobe. Obklopujú ich dezinformačné kampane, žijú vo vlastných sociálnych bublinách, trápi ich zmena klímy či politické nepokoje. Výsledkom týchto vplyvov je, že zákazníci chcú zladiť nákupy s hodnotami. A preto uprednostňujú také zážitky z nakupovania, ktoré v nich vyvolávajú nádej či zanechávajú dobrý pocit.