Enfrentando la Complejidad: Estrategias de Crecimiento del Retail en Latinoamérica

Frente a esta realidad, las empresas minoristas no pueden simplemente transferir los mayores costos al consumidor mediante un incremento en los precios y se ven obligada a reducir sus costos, no solo por razones competitivas sino porque, adicionalmente, sienten una obligación social con éstos y las comunidades en las que desarrollan su actividad.

Esta situación limita las acciones de los minoristas, al tiempo que les exige seguir invirtiendo recursos para adaptarse a las nuevas tendencias y cumplir sus promesas de sostenibilidad a los clientes actuales y potenciales, deben trabajar para mantener los márgenes de beneficio. La creatividad para optimizar costos es, en general, la única opción disponible para preservar los márgenes de ganancia y seguir operando.

De esa manera, mientras algunas compañías de la industria tomarán los caminos más extremos y no tendrán más alternativa que aumentar sus precios o reducir sus márgenes, otras buscarán reducir costos, demorar la contratación de personal, aumentar los niveles de productividad y diversificar la cadena de suministro, ya sea multiplicando las fuentes de insumos, acortando la cadena (para acercar el suministro a la planta de producción o centro de abastecimiento), y/o integrando etapas mediante estrategias de colaboración, fusión o adquisición de otras empresas.

En el Perú, podemos tomar ejemplos de empresas de la región latinoamericana que han implementado estrategias exitosas. Por ejemplo, algunas empresas ofrecen productos premium a precios más elevados para luego diversificar su oferta con líneas más económicas y de mayor demanda. También se pueden observar empresas que han decidido adaptar o reducir su oferta en función de la capacidad de pago del mercado que atienden, siguiendo modelos exitosos en otros países latinoamericanos. Comparto algunos ejemplos:

•       Brasil: Desde 2022, Coca-Cola FEMSA de Brasil, el mayor embotellador y distribuidor de productos de The Coca-Cola Company, está comercializando la línea original y sin azúcar de la reconocida bebida en botellas de 200 ml y 600 ml totalmente recicladas (hechas con otras botellas), con el fin de estar en línea con la economía circular y las nuevas demandas de sostenibilidad de sus clientes, además de beneficiarse con una reducción de los costos de producción en el proceso. Un concepto que también está llevando adelante Nestlé que, en su compromiso por ayudar a alcanzar un futuro más sostenible, está adaptando sus procesos productivos con ese fin.

•       Colombia: Las cadenas de supermercados colombianos Ara, Éxito y Olímpica, que están reduciendo los precios finales de algunos de sus productos de la canasta familiar para ayudar a combatir la inflación del país. De estas tres cadenas, Grupo Éxito fue la que aprovechó mejor la oportunidad que brindaba el contexto lanzando una nueva línea denominada “insuperables”, en la que incluyó más de 500 productos básicos como arroz, aceite, huevos, azúcar y pollo; creando así una alternativa de ahorro y alivio para las familias colombianas que ya ha desplegado en todas sus tiendas, incluso en los canales de comercio electrónico. Una manera de estar “cerca” de su clientela y generar lealtad en el proceso.

•       Chile: También puede citarse a la multinacional de origen chileno Falabella, que en este difícil entorno busca nuevos medios para continuar siendo rentable. La fuerte disminución del consumo, la inflación y los problemas logísticos globales originados por la pandemia, golpearon fuertemente los resultados de la empresa durante 2022, llevándola a tomar varias medidas para optimizar sus costos y acelerar el proceso de transformación interna, apuntando a mejorar los márgenes de ganancia y mantener su liderazgo en el mercado. Para ello, además de apostar por una estructura más ágil, simple y eficiente, está enfocándose fuertemente en su estrategia omnicanal, que busca unificar todos los canales de interacción de la empresa con el consumidor, apoyándose principalmente en el despliegue de su Marketplace digital, que ya se encuentra disponible en Perú, Chile y, más recientemente, en Colombia.

No obstante, a pesar de que las empresas retail disponen de una gran variedad de herramientas a corto plazo para mantener o ajustar los márgenes de ganancia durante tiempos de crisis –o cuando la demanda de los consumidores se suaviza–, con frecuencia deciden reducir las inversiones asociadas a los beneficios de largo plazo, como la compra de tecnología y las mejoras en sostenibilidad. Si bien esto libera temporalmente recursos presupuestarios, amenaza la competitividad futura de varias maneras.

Y es que, más allá de las estrategias coyunturales para afrontar crisis momentáneas o que obligan a realizar algún ajuste, la estrategia integral de las empresas minoristas (y de todas que formen parte de la cadena de valor), debe repensarse teniendo en cuenta no solo la gestión de los riesgos inherentes al entorno (por ejemplo, los asociados al talento, los ambientales, regulatorios, y los de la cadena de suministro), sino mayormente una visión de largo plazo; es decir, con un fuerte componente de inversión en tecnologías, capacitación y, lógicamente, el respeto por las demandas de sostenibilidad de sus clientes y partes interesadas. Allí radicará el éxito de la compañía.