¿Qué inspira la fidelidad de los consumidores? ¿Cómo las organizaciones ganan y mantienen la lealtad de los clientes? En este mundo hipercompetitivo, las empresas de consumo y retail deben atraer los corazones de sus clientes, así como sus mentes y billeteras.
La encuesta de KPMG a 18,520 consumidores de más de 20 países analiza la verdad sobre la lealtad del cliente y cómo las marcas y retailers pueden atraerla y retenerla a través de la mejora de los programas de fidelización.
¿Cómo definen los consumidores la lealtad?
La lealtad de los consumidores sigue existiendo, pero la interrupción digital y las nuevas influencias generacionales muestran que la naturaleza de esta está cambiando. En general, solo el 37% de los encuestados identificaron los puntos y recompensas como una de las formas más efectivas para asegurar la lealtad de su marca. En casi todos los países, los puntos y las recompensas tenían menos probabilidades de ganar lealtad que la transparencia y la honestidad. La lealtad del cliente es demasiado crítica para dejarla en manos de un programa.
Cuando un cliente es leal a una marca:
- 86% recomendará la empresa a sus amigos y familiares
- 66% suele escribir una crítica positiva luego de una buena experiencia
- 46% permanecerá leal a pesar de una mala experiencia
¿Qué inspira la lealtad?
¿Sus programas de fidelización realmente reflejan lo que más les importa a sus clientes? Según la encuesta, el 74% de los consumidores dijo que la calidad del producto inspira lealtad, el 66% valor por el dinero, y el 55% servicio al cliente. ¿Podría ser que a mediada que las marcas y los retailers desarrollan sus propuestas de fidelización, hacen la vida demasiado complicada para los consumidores y para ellos mismos?
La paradoja de la personalización
El consenso de la industria es que la mayoría de los consumidores quieren la personalización, pero esta encuesta sugiere que existe una brecha entre la retórica y la realidad. Solo 1 de 5 consumidores a nivel global notan la personalización, ya sea a través de un servicio, comunicación, promociones y ofertas, como uno de los principales beneficios de los programas de fidelización.
Las ofertas verdaderamente personalizadas pueden terminar con la confusión de los clientes. En este contexto, la relevancia impulsa los ingresos.
El valor que los consumidores le dan a las ofertas personalizadas de los programas de fidelización varía según el país. Aunque los europeos en Italia (20%), Francia (16%), Bélgica (16%), y España (15%) se encontraban entre los encuestados que tenían más probabilidades de valorar las ofertas personalizadas, los alemanes se encontraban entre los más propensos (28%) a estar en desacuerdo con que el análisis del comportamiento era un elemento clave para unirse a los programas de fidelización.
Es probable que el impulso por la personalización entre en conflicto con las preocupaciones sobre la privacidad de los datos. Alemania no está sola en su aversión por el análisis del comportamiento de compra. Esta preocupación también es alta en China, Hong Kong, Canadá y el Reino Unido.
La verdad sobre los millennials
Los millennials, a menudo descritos como inestables o narcisistas, han sido analizados de manera profunda en comparación a otra generación anterior. Sin embargo, la encuesta desafía muchos de estos estereotipos.
- Más de 6 de cada 10 millennials dicen que prefieren donar sus recompensas de lealtad a una buena causa que canjearlas personalmente frente al 40% de baby boomers.
- 69% de los millennials dice que es complicado unirse a los programas de fidelización y obtener recompensas frente al 49% de los baby boomers.
- 1 de cada 7 millennials no pertenece a ningún programa. De los que lo hacen, el 81% dice que su membresía aumenta sus gastos con la compañía frente al 66% de los baby boomers.
La transparencia, la sostenibilidad y la innovación tienen una fuerte influencia en la lealtad, especialmente entre los millennials y los consumidores de la Generación Z. También es más probable que estos grupos demográficos se vean influenciados por comentarios positivos, personas influyentes y redes sociales
Cuatro mejoras del programa de fidelización de clientes
Según Paul Martin, Líder de Retail de KPMG en el Reino Unido, existen cinco variedades de programas de fidelización. Todos se encuentran en el sector de consumo y retail, sin embargo, para Martin, la dirección es clara: “Si las principales marcas y retailers reinventan con éxito sus esquemas de lealtad, querrán ofrecer, directa o indirectamente, privilegios de programas de fidelización con ofertas personalizadas.
Fase 1: Tarjetas de recompensa de fidelidad basadas en la acumulación de puntos por cada compra.
Pros para retailers: Acceso a datos relacionados con la compra.
Contras para retailers/consumidores: Baja participación de los clientes (los puntos no utilizados actúan como responsabilidad para los retailers).
Fase 2: Tarjetas de recompensa de fidelidad avanzadas que ofrecen cupones y puntos canjeables.
Pros para retailers: Permite la venta cruzada y la agrupación de productos utilizando información derivada de datos transaccionales.
Contras para retailers/consumidores: Incapaz de satisfacer la creciente demanda de los clientes que buscan más valor que solo puntas de recompensa o cupones.
Fase 3: Tarjetas de recompensa de fidelidad basadas en niveles para usarlas en múltiples marcas.
Pros para retailers: Mayor compromiso con el cliente.
Contras para retailers/consumidores: Esquema costoso para retailers con poca información del cliente sobre cada marca.
Fase 4: Programa de fidelización con ofertas personalizadas.
Pros para retailers: Mayor compromiso, ofrece un ecosistema de valor, servicio, contenido, e ingresos adicionales como cuotas de suscripción.
Contras para retailers/consumidores: Sin recompensas basadas en niveles y no hay una interfaz única para acceder a las compras de comestibles, videos o música.
Fase 5: Programa de fidelización con mayor comodidad y recompensas.
Pros para retailers: Capacidad de ofrecer experiencias integradas entre canales en línea y fuera de línea. Identifica el comportamiento del consumidor dentro del ecosistema.
Contras para retailers/consumidores: Disponibilidad limitada fuera de China.
En la encuesta, el 96% de las personas estuvo de acuerdo con que los programas de fidelización pueden mejorar y el 75% de los consumidores opina que cambiaría de marca por un mejor programa de fidelización. Estos puntos de vista y el hecho de que el 59% de los consumidores que se ha inscrito a programas de lealtad no los usan para comprar todas las semanas es una prueba de que las marcas y los retailers tienen que trabajar en la retención de sus clientes.
Los datos de nuestra encuesta sugieren que, aunque las marcas y los retailers refinan su propuesta de lealtad del cliente, deben considerar cuatro factores en particular:
- Facilidad de uso en los programas de fidelización: los procesos de registro largos, las reglas y condiciones complicadas y las dificultades técnicas para canjear premios probablemente disuadirán a los clientes de aprovechar al máximo estos programas.
- Aclarar su propósito: no es raro que los clientes olviden que se han inscrito en un programa, pierdan la noción de los puntos que han acumulado, lo abandonen por aburrimiento o ignorancia, o que las recompensas no sean emocionantes.
- Crear conciencia: más de 1 de cada 3 consumidores que no pertenece a ningún programa de fidelización dicen que es porque no conocen ninguno. De ellos, es poco probable que se unan porque desconfían de su privacidad o simplemente no creen en ello, pero es posible que algunos ni siquiera conozcan el programa de una empresa.
- Motivación: la verdadera lealtad se define por la empatía y el compromiso emocional, por lo que una nueva recompensa efectiva podría ser donada a una buena causa, ofrecer una experiencia exclusiva o una oferta inesperada.
