Zet je klant centraal met Design Thinking Zet je klant centraal met Design Thinking Zet je klant centraal met Design Thinking

Design thinking heeft als innovatiemethodiek de afgelopen jaren aan populariteit heeft gewonnen, door designers wordt het vooral gebruikt als creatieve aanpak voor het oplossen van problemen. Daarmee is design thinking meer een manier van denken dan een gestructureerd proces. Design thinking draait om creatief en intuïtief denken, waarbij problemen vanaf meerdere kanten worden benaderd. Het is een iteratief proces waarin je divergeert (om keuzemogelijkheden te creëren), convergeert (en keuzes maakt) en reflecteert. Met design thinking wordt de klant centraal gezet. Door de behoefte van een klant te ontdekken en te begrijpen, bedenk je innovatieve maar vooral waardevolle oplossingen. Door vanuit de motivatie van je klant te denken, en je daadwerkelijk in te leven, kun je aannames toetsen. Het is een holistische aanpak, waarbij het draait om empathie en waarbij problemen die gebruikers ondervinden worden achterhaald. Met een goed design wordt hier dus vooral een goed functionerende oplossing bedoeld, een oplossing die daadwerkelijk een probleem uit de wereld helpt en waarbij het niet alleen draait om esthetiek. 

Design thinking wordt de laatste tijd vaak genoemd in bekende businesspublicaties, zoals Harvard Business Review en Forbes. Toch is het concept 'Design Thinking' niet echt nieuw. Al sinds de jaren 60 is er een beweging naar wat nu beschreven wordt als design thinking. Deze is gestart met de ontwikkeling van ontwerp als een wetenschap, het betrekken van de eindgebruiker, gevolgd door het ontwerpen van services en het ontwerpen in multidisciplinaire teams. Dit proces is in 1992 voor het eerst beschreven door Buchanan als 'Design Thinking' en vervolgens toegepast door het design consultancy-bureau IDEO. Sindsdien heeft de term design thinking aan populariteit gewonnen dankzij het opzetten van educatieprogramma's bij toonaangevende universiteiten en een groot aantal boeken, waaronder Change by design van Tim Brown (CEO van IDEO). Design thinking helpt bij het ontwikkelen van nieuwe producten die zich aanpassen aan veranderende marktomstandigheden (Brown, 2009). Dit is belangrijk, want het verschil tussen producten en diensten is aan het vervagen en door een betere customer experience neer te zetten kan een bedrijf zich onderscheiden. 

Om zinvolle oplossingen te kunnen creëren voor klanten is het belangrijk om deze klanten ook te begrijpen. Door middel van onderzoek kun je in de huid van de klant kruipen. Er zijn diverse methodieken die daarvoor ingezet kunnen worden; denk aan etnografisch onderzoek, clientcommunity's en vragenlijsten. Het belangrijkste is dat je door observaties en contact met de doelgroep probeert te achterhalen wat hun ervaringen en motivaties zijn. Deze vorm van empathie is cruciaal binnen het user-centered designproces. Door de doelgroep te betrekken verkrijg je inzichten in de behoeften van een gebruiker en kun je aannames toetsen.

Na de observaties, gesprekken en vragenlijsten moeten de inzichten worden omgezet naar bruikbare gegevens voor het ontwerp. De inzichten moeten worden geclusterd en zo worden vaak meerdere richtingen gevonden voor ontwikkeling. Deze kunnen dienen als input voor de ideevormingsfase.

Nadat duidelijk is geworden waar de behoefte van je gebruikers ligt en voor welk probleem je een oplossing zoekt, start de ideevormingsfase. Door middel van methodieken als Brainstorming, Brainwriting en andere creatieve (ideatie)methodieken probeer je zo veel mogelijk ideeën te genereren. Door het probleem te benaderen vanuit verschillende perspectieven kom je tot echt innovatieve ideeën. Gedurende dit proces beoordeel je de kwaliteit van de ideeën nog niet, maar wil je verder associëren op elkaar.

Door te experimenteren breng je de verschillende ideeën tot leven en kun je de aannames testen. Veelvuldig testen met echte gebruikers levert in korte tijd veel kennis op. Met die bevindingen kunnen snel weer aanpassingen worden gedaan. Het is belangrijk dat in een vroeg stadium al feedback wordt verzameld, bijvoorbeeld met het maken van heel ruwe prototypes. Door deze in een vroeg stadium te toetsen aan eindgebruikers kun je nog makkelijk ideeën combineren, verfijnen of zelfs elimineren. Daarnaast voorkom je hiermee vaak lange ontwikkelprocessen die tot mislukkingen leiden.

Na de keuze van een specifiek concept is het belangrijk om de juiste stakeholders te betrekken en voor de verdere ontwikkeling van de oplossing het idee over te brengen aan anderen. Ook andere businesscomponenten spelen een belangrijke rol bij de verdere implementatie. Om hier verder inzicht in te krijgen kun je gebruikmaken van bijvoorbeeld het Business Model Canvas, Service Blueprint en customer journey mapping. Zoals gezegd verlopen de genoemde stappen meestal niet lineair, de verschillende stappen hebben gerelateerde activiteiten (onderzoeken, analyseren, ideeën genereren, experimenteren, evalueren), die samen het innovatieproces vormen. De stappen schuiven heen-en-weer tussen de verschillende principes (iteratief ). Design thinking hoort thuis in alle fasen van het ontwikkelproces van nieuwe producten en diensten. Designers moeten daarom niet pas aan tafel worden geroepen als er – in de laatste fase – een verpakking voor het nieuwe idee bedacht moet worden. Het is belangrijk om al op strategisch niveau na te denken over de wensen en verlangens van klanten. Dit zorgt voor een nieuwe vorm van waardetoevoeging.

Design thinking kent veel succesverhalen, maar niet alle implementaties verlopen goed. Bedrijven die de methodiek implementeren als een lineair proces met verschillende stappen, behalen waarschijnlijk niet het beoogde succes, juist omdat design thinking zo geschikt is om in te spelen op veranderende omstandigheden. Het implementeren van design thinking vereist een verandering van mindset, structuur en cultuur. Belangrijkste punten van aanpassing zijn:

• Empathie: design thinkers kunnen de wereld waarnemen vanuit verschillende perspectieven, namelijk die van collega's, tussenpersonen, klanten en gebruikers.
• Integrerend denken: design thinkers denken niet alleen analytisch, ze weten ook uiteenlopende, soms zelf tegenstrijdige, aspecten te betrekken bij het zoeken naar de oplossing van een probleem.
• Vertrouwen: design thinkers gaan ervan uit dat er altijd een oplossing voor een probleem te vinden is en dat er altijd één oplossing is die beter is dan de andere.
• Experimenteerdrift: design thinkers gaan op een creatieve manier om met mogelijkheden en beperkingen, waardoor oplossingen in nieuwe richtingen gezocht kunnen worden.
• Samenwerking: design thinkers werken graag in interdisciplinaire teams, vaak zijn ze zelf geschoold in meerdere disciplines.

De ervaring leert dat in steeds meer ontwerpgebieden de eindgebruiker betrokken wordt bij het ontwerp. Co-design wordt deel van het businessmodel, zowel voor bedrijven die inzichten verkopen als voor het publiek dat direct impact heeft op de producten die het koopt. Design thinking is geen vervanging van slimme ontwerpers die al jaren hun werk goed doen. Een verpakking moet nog steeds goed uitgedacht worden. Producten moeten nog steeds een goede vormgeving krijgen. Een goed ontworpen digitale ervaring bijvoorbeeld, bepaalt of een product een succes wordt of niet. Ontwerpers zijn belangrijk om meerdere expertises samen te brengen en tot een kloppend geheel te maken, design thinking is het proces dat dit geheel ondersteunt.