Slimme strategieën boosten klantervaring

Verzekeraars doen het goed als het gaat om klantervaring, blijkt uit het meest recente Customer Experience Excellence report. Toch kunnen bedrijven in de sector nog beter inspelen op de factoren die klanttevredenheid verder verbeteren. Zet bijvoorbeeld de kennis van de slimme strategieën van online retailers en internationale sectorgenoten goed in.

Wie zijn auto wegbrengt naar de garage voor een schadereparatie of servicebeurt loopt grote kans verrast te worden. Bij steeds meer garagebedrijven is je auto namelijk ruim vóór de afgesproken tijd klaar. Geen toeval, maar slimme planning om de verwachtingen van de klant te overtreffen. Dankzij de gedragswetenschap weten we namelijk dat wanneer consumenten aangenaam verrast worden dit een sterk positief effect op de klantervaring heeft. Deze en andere inzichten komen terug in het jaarlijkse KPMG-onderzoek naar de kwaliteit van de klantervaring. 

In het Customer Experience Excellence (CEE) onderzoek waar KPMG in deelneemt worden consumenten gevraagd naar hun ervaringen met onder andere verzekeraars. In Nederland en Europa scoren verzekeraars op dit gebied beter dan veel andere sectoren. Klanten waarderen hun ervaring met verzekeraars weliswaar iets minder hoog dan vorig jaar, maar nog altijd hoger dan voor de pandemie. Een hele prestatie. Zeker in deze tijd met hoge inflatie kijkt de klant kritisch naar zijn of haar verzekeringen en naar de verzekeraar. De klantervaring bepaalt of iemand klant wordt én ook blijft. Opvallend zijn de toegenomen verschillen tussen verzekeraars. Waar organisaties lange tijd – het onderzoek loopt meer dan twaalf jaar - in dezelfde mate tijd en middelen investeerden in het verbeteren van de klantervaring zien we nu verschillen. Het goede nieuws; door de juiste keuzes op het gebied van bijvoorbeeld digitalisering kunnen organisaties hun concurrentiepositie versterken. 

Verzekeraars die hun dienstverlening afstemmen op wat klanten belangrijk vinden maakt het verschil, zo bevestigt het onderzoek. Het onderscheidt zes factoren – pilaren – die bijdragen aan de klantbeleving. Voor klanten zijn integriteit, oplossingsgerichtheid, verwachtingen, tijd & moeite, personalisatie en empathie (zie inzetje) belangrijk. Maar niet allemaal in dezelfde mate. Vooral de factoren personalisatie en integriteit wegen zwaar. Klanten willen persoonlijke aandacht en vinden het in toenemende mate belangrijk welke positie de verzekeraar inneemt in de maatschappij. Bijvoorbeeld op het gebied van duurzaamheid. Ook de mate waarin mensen zich erkend en herkend voelen is cruciaal. Is de situatie waarin ze zich bevinden bijvoorbeeld bekend bij de verzekeraar? Door hier meer aandacht aan te besteden kunnen verzekeraars het klantcontact verbeteren. 

Dit vinden klanten belangrijk:

• Integriteit: betrouwbaar zijn en vertrouwen oproepen
• Oplossingsgerichtheid: in staat zijn een slechte ervaring om te zetten in een goede
• Verwachtingen: het kunnen managen, voldoen aan en overtreffen van verwachtingen
• Tijd & moeite: het kunnen minimaliseren van de moeite die een klant moet doen, mede dankzij naadloze processen
• Personalisatie: persoonlijke aandacht gebruiken om een band met de klant tot stand te brengen
• Empathie: begrip laten zien voor de omstandigheden waarin de klant verkeert
  

Verzekeraars moeten alert blijven; de onderzoeksresultaten laten zien dat de lat steeds hoger komt te liggen als het gaat om klantverwachtingen. Vooral door de zogeheten horizontale verwachtingen. Wat de consument ervaart bij innovatieve (online) retailers als Bol.com of Coolblue beïnvloedt de verwachtingen in het contact met verzekeraars. Denk aan duidelijke instructies en handige filmpjes over hoe je een product gebruikt. De astronomische bedragen die genoemde retailers investeren kunnen verzekeraars natuurlijk niet evenaren, maar er zijn veel mogelijkheden om de organisatie zo klantgericht mogelijk in te richten. We zien dat door veranderingen in processen nog veel winst te behalen is. Zo hebben consumenten grote moeite met onzekerheid, neem die factor mee in de schadeprocessen. Deel bijvoorbeeld een online tijdlijn met klanten waaruit blijkt waar zij zich in de schade-afhandelingsproces bevinden en welke informatie de verzekeraar nog van hen nodig heeft. Digitalisering en data helpt ook om processen te optimaliseren. Denk aan het beter bepalen van premies en het voorspellen en beoordelen van schades. 

De onderzoeksresultaten bieden in diverse opzichten inspiratie voor verzekeraars die hiermee verder willen. Kijk eens naar hoe internationale verzekeraars met goede klantervaring inspelen op de diverse factoren. Zo verbreedde de Thaise zorgverzekeraar Prudential haar dienstverlening van alleen verzekeren naar het toegankelijk maken van goede zorg. Met de 24/7 Pulse-app kunnen verzekerden snel hun symptomen checken en controleren of ze doktersadvies moeten inwinnen. De online coach in de app geeft met behulp van AI gepersonaliseerde adviezen die bijdragen aan een gezonde levensstijl. De organisatie draagt de purpose ‘het helpen van de bevolking om gezond te blijven’ heel nadrukkelijk uit. Het Ierse Laya Healthcare investeert veel om verzekerden – members genoemd - het gevoel te geven dat er goed voor hen wordt gezorgd. Klanten waarderen onder andere de mogelijkheid om elke twee jaar kosteloos een health check te laten uitvoeren. Ook deze verzekeraar maakt de dienstverlening uiterst persoonlijk: iedere klant krijgt een coach toegewezen die levensstijladvies geeft. 

Het Amerikaanse State Farm positioneert zich nadrukkelijk middenin de maatschappij. De verschillen tussen rijk en arm in de Verenigde Staten zijn groot. De schade- en levensverzekeraar toont zich bewust van de uitdagingen van klanten door hen bijvoorbeeld actief te informeren over manieren om de premie tijdelijk te verlagen en zo de verzekering betaalbaar te houden. Op die manier verlaagt de verzekeraar de kans dat mensen hun verzekering opzeggen en onverzekerd zijn. Ook stimuleert de verzekeraar de gemeenschapszin door klanten in de app actief te stimuleren om zich in te zetten voor buurtgenoten die het minder hebben.

De voorbeelden geven aan hoe mede dankzij digitalisering en het inrichten van processen de kwaliteit van het contact met klanten kan verbeteren. Geen overbodige luxe nu door de gespannen arbeidsmarkt de serviceafdelingen die traditioneel helpen bij het verbeteren van het klantcontact onder druk staan. De onderzoeksresultaten laten zien dat het loont voor verzekeraars om te investeren in de kwaliteit van klantcontacten. Zeker als die maken dat klanten zich nog meer gezien en gewaardeerd voelen.