KPMG presenta su estudio de excelencia en la experiencia del cliente en México

• Los consumidores destacan las interacciones personalizadas, multicanal y empáticas como clave para brindar la mejor experiencia
• Tiempo y esfuerzo fue el pilar mejor evaluado
• Holiday Inn, Costco y Amazon se posicionan en el Top 3 de las marcas mejor evaluadas por los clientes

Ciudad de México, 25 de febrero 2022.- El estudio Orquestando experiencias, llevado a cabo por KPMG en México, revela las principales expectativas de los consumidores, entre las que destacan el recibir interacciones multicanal y empáticas por parte de las empresas.

Se recopiló la opinión de más de 5,000 consumidores de 200 marcas con presencia nacional, con el objetivo de contar con una visión profunda sobre los desafíos a los que se enfrentan las organizaciones en su relación con el cliente para, posteriormente, identificar las mejores prácticas y tendencias en términos de experiencia.

Para identificar a los líderes en cada región, las marcas fueron evaluadas bajo los Seis Pilares de la Excelencia en la Experiencia del Cliente:

• Integridad
• Personalización
• Resolución
• Expectativas
• Empatía
• Tiempo y Esfuerzo

En el Top 5 se encuentran Holiday Inn, con calificación de 9.00 en excelencia de la experiencia del cliente (CEE, por sus siglas en inglés); Costco y Amazon, obtienen una calificación de CEE de 8.87; Nike de 8.86, y City Market de 8.80.

Por primera vez en este estudio, el nivel de experiencia promedio se mantuvo en la misma calificación con respecto al año previo: 8.24. Además, los pilares mejor evaluados en el país son Tiempo y Esfuerzo, reflejando la importancia que tiene para el cliente el interactuar de la manera más sencilla posible con las empresas.

El estudio evalúa la percepción de las marcas en ocho industrias; solo tres logran mejorar en cuanto a experiencia del cliente: autoservicio, servicios financieros y entretenimiento.

Gracias a este incremento, autoservicio se logra posicionar dentro del Top 3 de industrias en nuestro país. Por otro lado, el sector de autoservicio en línea tiene un incremento de 4.1% (con tres marcas en el Top 10), calificación que responde a una rápida adaptación. Dentro de la industria de servicios financieros resaltan banca y servicios de pago, que formaron parte del Top 5 de los sectores con mayor reacción ante el COVID-19. Finalmente, la industria de entretenimiento tuvo el mayor repunte, logrando superar el 8.0 de calificación en CEE, logro que merece reconocimiento, considerando que el año pasado resultó fuertemente golpeada por la crisis sanitaria.

Adicionalmente, la investigación revela que las marcas minoristas se están desempeñando mejor para satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores, quienes las reconocieron con altas calificaciones por su integridad y propósito auténtico.

Por otra parte, las empresas líderes parecen ser mejores cuando abordan los objetivos de simplicidad y crecimiento, por su cercanía con el cliente; su profundo conocimiento de las necesidades, lo que les permite moverse más rápido, con mayor certeza y convicción, y su capacidad para orquestar el crecimiento en toda la organización.

“Las marcas reconocen la relevancia que tiene la experiencia del cliente. En un contexto cambiante y desafiante, donde además los clientes buscan mayor compromiso con los factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo, las marcas deberán orquestar experiencias para simplificar y facilitar la interacción”, Manuel Hinojosa, Socio de Asesoría en Soluciones de Cliente y CRM de KPMG en México.

Los líderes encuestados demuestran la importancia de comenzar con el cliente y, a partir de ahí, trabajar hacia atrás. El éxito se basa en el pensamiento holístico y en tener claro cómo se conectan todas las piezas a lo largo del recorrido de compra de los clientes. Requiere, también, analizar la manera en que las tecnologías pueden trabajar en conjunto, así como desarrollar un diseño de organización que pueda moldearse en torno a los recorridos, fomentando la innovación en productos y servicios.

Una experiencia orquestada correctamente se sustenta en una arquitectura de tecnología moderna, capaz de ofrecer resultados positivos. Esto puede lograrse mediante tecnologías unificadoras que aprendan, comprendan y coordinen las conversaciones y recorridos de los clientes en todas las interacciones y silos organizacionales. Adicionalmente, permite a las compañías incorporar y mejorar reglas de negocio sobre cómo se administra la participación del cliente, proporcionando a cada uno de ellos una experiencia personal única.

En resumen, las marcas aprovechan las nuevas tecnologías para fomentar mejores relaciones con los clientes, optimizando el manejo de consultas y la resolución de problemas, con el objetivo de reducir los costos y aumentar la satisfacción del cliente. En este contexto, la personalización va más allá de ‘conocer al cliente’, hacia un ‘comprender al cliente’ y que las marcas aprovechen las plataformas de interacción.

La confianza en las organizaciones se ha vuelto más crítica. Los criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG) se han convertido en una preocupación, pues el deseo de los consumidores por conocer la procedencia de lo que compran es cada vez mayor, así como la forma en que se gestiona la cadena de suministro de manera sostenible y el trato que se le da al talento.

Aunado a lo anterior, las empresas se esfuerzan por dar vida a su propósito, el cual a menudo es un componente esencial que genera confianza en el cliente. A nivel mundial, las empresas están acumulando registros cada vez más sofisticados de comportamiento e interacciones humanas en tiempo real. La custodia de estos datos es fundamental para consolidar y proteger una confianza que ahora está incorporada en los datos y su uso, lo cual conlleva riesgos.

Sin confianza, los clientes no comparten sus datos, y se pierde la oportunidad de impulsar su aprovechamiento en beneficio de su experiencia de consumo. Las empresas deben mitigar estos riesgos mediante una serie de acciones:

• Hacer operativa la integridad y empatía de la marca para demostrar que se preocupan por el cliente y el mundo en el que habitamos
• Mostrarse auténticamente impulsadas por un propósito para que la marca alinee sus valores con los del cliente. El propósito de la empresa es la guía integradora para lograrlo
• Aplicar un enfoque intenso en la seguridad cibernética, la privacidad y la protección de los datos de los clientes, así como los de la organización y su ecosistema de proveedores

Para adaptarse para continuar sobreviviendo se está observando un enfoque cada vez mayor en RR.HH. para preparar y desarrollar tanto la fuerza laboral como el lugar de trabajo del futuro. Esto exige escanear el horizonte, actualizar constantemente los escenarios que dan forma a la fuerza laboral, sentir curiosidad por las causas de las nuevas disrupciones del mercado y aceptar que continuarán. Una cultura centrada en los colaboradores, impulsada por un propósito, respaldada por los valores ASG, ayudará a que las organizaciones continúen prosperando en un entorno tan dinámico. Ser pionero es una forma de reinventar el mundo del trabajo y desarrollar la capacidad para sobrevivir y prosperar en el futuro.