KPMG International опубликовала результаты исследования, в котором приняли участие 25 000 потребителей из Великобритании, США, ОАЭ, Франции, Бразилии, Канады, Китая и Индии

Как показали результаты исследования, которое KPMG International провела в рамках международной программы по изучению потребительского поведения при подготовке отчета «Я, моя жизнь, мой кошелек» 2018 года, потребители обеспокоены вопросами сохранения конфиденциальности своих данных, и, несмотря на положительное отношение к новыми технологиям, им хорошо известно обо всех рисках и преимуществах передачи этой информации компаниям.

Результаты исследования показали, что по сравнению с прошлым годом и показателями пятилетней давности практически половина потребителей (47%) стали обращать больше внимания на вопросы сохранения конфиденциальности. Несмотря на растущую обеспокоенность и недавние скандалы с утечкой данных, 75% потребителей по-прежнему готовы сообщать свои персональные данные частным компаниям, но более половины обеспокоены тем, что эту информацию могут украсть. При этом примерно три четверти респондентов никому не сообщают свои данные в социальных сетях.

Согласно итогам опроса, 24% респондентов не готовы передавать свои данные. Вместе с тем, 21% представителей поколения миллениалов продемонстрировали бóльшую готовность предоставлять свои данные в целях повышения качества обслуживания и улучшения индивидуального подхода – для сравнения доля поколения «беби-бумеров» составила лишь 5%. Аналогичным образом одна пятая потребителей-миллениалов (19%) готовы предоставить доступ к своим данным, если это будет способствовать повышению качества продуктов и услуг. Среди «беби-бумеров» этот показатель составил лишь 8%. Как показало исследование, потребителей более молодого возраста также обеспокоит, что их персональными данными могут воспользоваться мошенники, но вместе с тем эти респонденты понимают, какие преимущества они могут получить от предоставления этой информации бизнесу.

Кроме того, в результате дополнительного исследования* было выявлено, что за последние 12 месяцев 42% потребителей обновили настройки безопасности в социальных сетях.

Полученные результаты говорят о том, что для того чтобы завоевать доверие клиентов, компании должны соблюдать четыре основные правила обеспечения прозрачности данных:

• Открыто говорить, для каких целей запрашиваются те или иные данные.
  
• Предоставлять четкую информацию о способах защиты данных.
  
• Честно сообщать, будут ли данные переданы или проданы другим лицам.
  
• Не занижать ценность данных и поощрять клиентов за предоставление доступа к этой информации.
  

Все больше потребителей осознают, какую ценность представляют их данные. 85% потребителей хотели бы, чтобы компании обеспечивали защиту и безопасность данных без напоминаний, а 77% респондентов высказались против продажи своих данных*. Компании, которые смогут обеспечить соблюдение этих требований, получат значительные преимущества перед конкурентами.

*Дополнительный глобальный опрос, в котором приняло участие 4900 пользователей.

Хулио Эрнандез, руководитель Международной группы в области консультирования клиентов, прокомментировал результаты исследования следующим образом:

«Клиенты проявляют обеспокоенность, и в первую очередь это касается молодого поколения. Они с энтузиазмом относятся к новым технологиям, но их волнует необходимость передавать свои персональные данные, а также их дальнейшая конфиденциальность и безопасность. Наше исследование показало, что бизнесу следует обратить внимание на то, что все больше пользователей начинают понимать ценность своих данных и стремятся сохранить контроль над ними на каждом этапе деловых отношений с компанией.

Многие компании еще не в полной мере осознали, насколько сильно клиентов волнуют вопросы передачи их данных и каким образом это может повлиять на их лояльность. Вместе с тем все больше организаций ищут способы получения финансовой выгоды от использования имеющихся данных: какие покупки мы совершаем, сколько раз в неделю ходим на тренировки и что предпочитаем смотреть. Потребители прекрасно понимают, какую ценность представляют их данные, и компаниям следует соответствующим образом выстраивать свои отношения с такими технически подкованными и грамотными клиентами. Среди компаний, с которыми я работаю, есть ряд организаций, придерживающихся наиболее разумного подхода: они понимают особенности новых сложившихся условий и стремятся завоевать доверие клиентов в вопросах, касающихся владения и использования их данных».

Типы данных и степень доверия клиентов зависят от отрасли, в которой работает организация.

Составлен рейтинг отраслей по степени доверия со стороны клиентов: лидерами стали компании из сферы здравоохранения, на последнем месте – организации, работающие в области рекламы:

Первые три места:

• Медицинские организации (60%)
  
• Банковские организации (59%)
  
• Технологические компании (54%)
  

Последние три места:

• Компании по управлению частным капиталом (37%)
  
• Государственные органы (37%)
  
• Реклама (26%)
  

Потребители охотнее сообщают данные, которые имеют отношение к непосредственной деятельности компании. Около 71% потребителей в мире готовы сообщить свои финансовые данные банковским организациям, на разглашение подобной информации торговым компаниям согласны лишь 9%. Аналогичным образом, 47% потребителей готовы предоставить свои мобильные данные телекоммуникационным компаниям, в отношении организаций, занимающихся рекламой, этот показатель составил всего 8%.

Исследование показало, что потребители охотнее раскрывают свои финансовые данные, чем данные в социальных сетях или историю просмотра в браузере. 72% потребителей никому не доверяют свои данные из социальных сетей, 68% не готовы раскрывать историю поиска в Интернете или просмотра в браузере, 81% не доверяют поведенческой таргетинговой рекламе и 41% вообще никому не готовы сообщать свои платежные данные.

Результаты исследования KPMG показали, что компании сейчас имеют дело с более грамотными с точки зрения управления данными клиентами, которые хотят контролировать ситуацию. Две трети (67%) потребителей заявили, что могут определить, какая информация является достоверной, а треть (30%) опрошенных сказали, что они предпочитают отказаться от использования технологии, если, по их мнению, от них требуют слишком многого.

Потребители охотно используют новые технологии, но они хотят получать преимущества от передачи своих данных.

Исследование показало, что две трети (66%) потребителей проявляют интерес или высокий интерес к технологиям. В быстро развивающихся экономках Индии и Китая этот показатель существенно выше – 83% и 81% соответственно. Потребители в этих странах, переживающих технический бум, предпочитают совершать покупки в режиме онлайн: 59% в Китае и 54% в Индии (для сравнения – средний показатель в мире составляет 37%) и более охотно передают свои данные компаниям. 91% потребителей в Китае и 85% в Индии с легкостью предоставляют доступ к своим данным.

51% потребителей в мире обеспокоены вопросом хищения персональных данных, 48% – риском несанкционированного доступа к своим финансовым, медицинским или иным персональным данным в Интернете, 46% – кражей данных кредитной карты при совершении онлайн-покупок и 38% – несанкционированным анализом их поведения в Интернете со стороны бизнеса, государственных органов или злоумышленников.

По сравнению с прошлым годом и показателями пятилетней давности практически половина потребителей (47%) стала проявлять бóльшую обеспокоенность данным вопросом. Наибольшие цифры отмечены в ОАЭ (60%) и Бразилии (58%). Франция, Канада и Великобритания продемонстрировали более низкие показатели обеспокоенности – 37%, 40% и 40% соответственно. Младшее поколение данная проблема волнует больше, чем старшее. Более половины (51%) представителей поколения Y отметили более высокий уровень обеспокоенности по сравнению с прошлым годом, среди представителей поколения X и «беби-бумеров» этот показатель составляет 46% и 36% соответственно.

Колин Драммонд, партнер, KPMG в США, и руководитель лаборатории инноваций KPMG, добавляет:

«Компании зачастую рассматривают передачу данных как односторонний процесс и считают, что пользователи должны предоставлять их, практически ничего не требуя взамен. Вместе с тем по мере роста нашей зависимости от технологий, мы все больше понимаем важность создаваемых данных и начинаем относиться к ним как к ценной валюте, которую компании должны заслужить, если они хотят заработать. Организации, которым не удастся завоевать доверие потребителей в вопросах владения, обеспечения безопасности и использования данных, в конечном итоге окажутся среди проигравших, а их клиенты просто уйдут».

Вилли Кру, председатель Международной практики KPMG по работе с компаниями потребительского и розничного сектора KPMG International, отмечает:

«Компании должны учесть, что современным пользователям прекрасно известно о худших вариантах ненадлежащего использования данных. От действий хакеров до неуместной таргетинговой рекламы – у пользователей есть все основания для беспокойства. Прозрачность и четкая коммуникация помогут убедить клиентов в том, что их данные находятся в безопасности и используются исключительно для их блага.

Каждая организация должна задуматься над вопросом ответственного использования данных для более глубокого понимания клиентов и построения отношений с ними. Следует осознавать, что если это не сделаете вы, то это сделают ваши конкуренты».

Получить более подробную информацию и ознакомиться с отчетом «Я, моя жизнь, мой кошелек» можно по ссылке kpmg.com/knowyourcustomer.

Об исследовании «Программа KPMG по изучению потребительского поведения»

KPMG провела подробное международное исследование, в котором приняли участие почти 25 000 пользователей из Великобритании, США, Бразилии, ОАЭ, Франции, Канады, Китая и Индии. Дополнительная информация была получена в ходе подробных этнографических исследований и интервью с реальными потребителями – представителями этих восьми стран.
Также был проведен дополнительный глобальный опрос, в котором приняло участие 4900 пользователей.

Отчет 2018 года «Я, моя жизнь, мой кошелек» предлагает подробный анализ современных тенденций потребительского рынка, существенных различий в поведении потребителей и их готовности взаимодействовать с миром технологий и постоянно меняющейся культурной средой, а также рассказывает о том, как это влияет на возможности потребителей зарабатывать, тратить и экономить.

О глобальном исследовании потребительского поведения KPMG

Проведенное KPMG глобальное исследование потребительского поведения помогает клиентам фирм – членов сети KPMG понять особенности поведения современных потребителей, привлекать и удерживать клиентов. Прошло то время, когда можно было спрогнозировать требования клиентов лишь на основании демографических данных с учетом сегмента рынка. Сейчас следует ориентироваться на ключевые элементы человеческого поведения – это поможет компаниям выстроить гармоничные и доверительные отношения с клиентами.

Программа, учитывающая опыт, накопленный на всех уровнях нашей компании, предлагает подробное исследование поведения клиентов на восьми международных рынках. Опираясь на эти данные, мы провели дополнительные этнографические исследования и использовали концепцию дизайн-мышления для глубокого анализа поведения потребителей. Концепция, учитывающая пять основных аспектов «Five Mys», позволяет нам проанализировать поведение потребителей, используя инновационные способы и средства для получения информации, которая поможет организациям коренным образом изменить способы привлечения клиентов, осуществления продаж и взаимодействия с потребителями.

Пять основных аспектов (внимание, мотивация, кошелек, время и подключение и взаимодействие) отражают влияние сложных факторов человеческого поведения на принимаемое потребителем решение о совершении покупки и наоборот.