Market Reader

게임 산업의 경쟁 구도가 바뀌고 있다!

게임 기업의 생존 전략은?

2026년 게임 산업은 이용자 기반이 재편되고 IP(지식재산권)의 중요성이 커지는 가운데, AI(인공지능)가 제작 방식과 사업 영역을 동시에 바꾸는 전환기를 맞고 있다. 중국 게임의 경쟁력 확대와 비용 상승도 경쟁 구도에 변화를 더한다. 국내 게임사는 이러한 변화 속에서 콘텐츠와 기술의 경쟁력을 높이는 동시에, 이를 지속 가능한 수익으로 연결할 전략을 마련해야 한다.

2025년 국내 게임 이용률은 50.2%로 전년 대비 9.7%p 하락했으며, 2021~2025년 연평균 성장률(CAGR)도 -8.4%를 기록했다. 이러한 감소세 배경에는 OTT(온라인동영상서비스)와 숏폼 등 대체 여가의 확산에 따른 라이트 이용자의 이탈 등이 작용하고 있는 것으로 보인다. 반면 특정 장르와 작품에 깊이 몰입하는 코어 이용자의 영향력은 더욱 부각되고 있다. 코어 이용자는 게임 콘텐츠를 소비하는 데서 나아가 커뮤니티에 참여하고 직접 콘텐츠를 제작하며 게임 생태계를 넓힌다. 이에 따라 게임 이용자 생태계의 무게중심은 다수의 라이트 이용자가 형성하는 폭에서 충성도 높은 코어 이용자가 만들어내는 깊이로 이동할 전망이다.

이용자와의 관계가 중요해지면서, 이용자를 유입시키고 장기인 수익 기반을 구축하는 IP(지식재산권)의 가치도 커지고 있다. 게임사는 기존 IP의 인지도와 팬덤을 바탕으로 흥행 가능성을 높이는 한편, 게임 IP를 굿즈·공연·웹툰 등으로 확장해 새로운 수익원과 팬층을 확보하고 있다. 미국에서는 2025년 매출 상위 10개 게임이 모두 인기 IP 기반 시리즈였으며, 국내 게임사들도 웹툰·만화·애니메이션 등 검증된 IP의 활용을 확대하는 추세다.

이용자와 IP가 게임 산업의 성장 기반을 이룬다면, AI는 이를 구현하는 제작 방식과 서비스의 변화를 이끈다. 국내 게임사들은 이미지·영상 생성, NPC(Non-Player Character) 고도화, 데이터 분석 등에 AI를 적용해 개발·운영 효율을 높이고 새로운 서비스를 모색하고 있다. 최근 넥슨의 AI 기반 캐릭터 코디 추천 서비스와 넷마블의 AI 기반 게임 운영 이상 감지 시스템 등의 사례도 존재한다. 다만 제작 속도 향상과 비용 절감이 곧 콘텐츠의 완성도로 이어지는 것은 아니다. AI로 만든 저품질 콘텐츠가 대량으로 유통되는 ‘게임 슬롭(Game Slop)’에 대한 우려가 제기되면서, 효율 개선과 함께 콘텐츠의 품질과 이용자 경험을 높이는 AI 활용 전략 또한 더욱 중요해지고 있다.

AI는 제작 혁신을 넘어 게임사가 축적한 기술을 다른 산업으로 확장하는 계기도 제공한다. 최근 게임사의 게임엔진, 3D 콘텐츠, 물리 시뮬레이션 기술은 로봇·자율주행·스마트팩토리 등 피지컬 AI의 학습·검증 환경을 구현하는 핵심 자산으로 주목받고 있다.

크래프톤은 피지컬 AI와 휴머노이드 로봇, 자율주행 분야로 투자를 확대하고 있으며, NC AI는 게임 개발 과정에서 확보한 가상 세계 구현 기술을 국방·조선 분야의 월드모델과 피지컬 AI 솔루션 개발에 적용하고 있다. 이러한 기술 활용이 확대되면 게임사의 사업 영역이 실물 산업으로 넓어지고, 제조·방산·모빌리티 기업과의 공동 연구개발이나 합작법인 설립 등 협력도 늘어날 전망이다. 나아가 가상 환경과 시뮬레이션 데이터를 제공하는 AI 플랫폼 사업으로 진출할 경우, 글로벌 빅테크·로보틱스 기업과 협력하는 동시에 경쟁하는 관계를 형성할 것으로 예상된다.

새로운 성장 기회가 열리는 한편, 기존 게임 시장의 경쟁 압력도 높아지고 있다. 2025년 중국 게임 시장 매출은 약 3,508억 위안으로 전년 대비 7% 넘게 증가했으며, 자체 개발 게임의 해외 매출도 204억 5,500만 달러로 10% 이상 늘었다. 중국 게임사들은 대규모 내수시장에서 축적한 자본과 개발 역량을 바탕으로 모바일·미니게임부터 서브컬처, AAA급 콘솔·PC 게임까지 글로벌 흥행의 범위를 넓혀왔다. 정부의 문화산업·게임 수출 지원과 자국 게임 중심의 판호 발급도 산업 성장을 뒷받침한다. 여기에 제작 자동화, AI NPC, 개인화 서비스 등에 AI 기술을 접목하며 개발 효율과 콘텐츠 경쟁력을 높이고 있다. 이에 따라 국내 게임사에는 고유한콘텐츠와 차별화된 게임 경험을 통해 이용자의 선택을 이끌어야 할 과제가 더욱 중요해졌다.

비용 상승은 게임사의 수익성과 이용자의 구매 여력을 동시에 압박한다. 제작비와 운영비 증가는 게임사의 수익성을 낮추고, 게임 타이틀과 콘솔 기기의 가격 상승은 이용자의 구매 부담을 키운다. 스팀(Steam)의 게임 평균 판매 가격은 2021년 12.7달러에서 2026년 16.9달러로 높아졌으며, 주요 콘솔 제조사도 기기 가격을 인상했다. 이에 따라 할인 시점까지 구매를 미루는 ‘페이션트 게이머’ 소비 행태와 구독형 서비스 이용이 확산되고 있다. 게임사는 이러한 변화가 판매량과 신규 이용자 유입에 미치는 영향을 고려해, 게임별 특성에 맞춰 출시 가격과 할인 시점, 구독 서비스 제공 여부를 조정할 필요가 있다.

이용자 기반의 재편과 AI의 확산, 경쟁·비용 압력에 대응하려면 국내 게임사는 이용자와의 관계, IP, 개발·운영 기술 등 핵심 자산을 중심으로 성장 전략을 재정비해야 한다. 이용자의 몰입과 참여를 이끌어 장기적인 관계를 형성하고, IP의 가치를 여러 콘텐츠와 서비스로 확장해 수익 기반을 다져야 한다.

AI 역시 도입 자체보다 콘텐츠의 품질과 이용자 경험, 개발·운영 효율을 얼마나 높이는 지가 중요하다. 피지컬 AI 등 새로운 사업은 기존 기술의 활용 가능성과 실제 수요를 검증하며 단계적으로 확대할 필요가 있다. 이과정에서 중국 게임사와의 경쟁과 비용 부담을 함께 고려해, 자사의 강점이 뚜렷한 분야와 시장에 자원을 우선 배분해야 한다. 결국 앞으로의 성장은 이용자가 선택할 차별화된 가치를 만들고, 콘텐츠와 기술 역량을 지속 가능한 수익으로 연결하는 실행력에 달려 있다.

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