이커머스의 새로운 패러다임, 소비자와 기업을 대신해 거래하는 에이전틱 커머스의 시대가 열리고 있어요. 에이전틱 커머스는 AI 에이전트가 사용자 요구를 이해하고 상품 탐색부터 비교·추천·결제에 이르는 전 과정을 대신 수행하는 새로운 온라인 쇼핑 방식입니다. AI는 예산, 선호 브랜드, 배송 속도, 후기 신뢰도 등을 분석해 최적의 선택지를 제시함으로써, 쇼핑 과정을 자동화하고, 시간과 정보 탐색 비용을 크게 줄일 수 있다는 게 특징입니다. 생성형 AI의 판단 능력이 고도화되고, 결제·물류 시스템과의 연동 환경이 갖춰지면서 이러한 변화는 더욱 가속화되고 있어요.
구글, 오픈AI, 퍼플렉시티 등 글로벌 기업들은 결제·유통 기업과 협력해 관련 생태계를 구축하며 시장 선점에 나서고 있습니다. 국내에서도 네이버와 카카오가 올해 상반기 출시를 목표로 쇼핑 AI 에이전트 서비스를 준비하며 막판 점검에 돌입했어요. 양사가 본격적으로 서비스를 선보이면 국내 시장에서도 에이전틱 커머스가 빠르게 확산될 것으로 보여요. 다만 개인 금융 정보와 구매 데이터가 AI와 실시간 연동되는 만큼 보안과 프라이버시 보호가 핵심 과제로 지목됩니다.
인지 위기는 딥페이크(가짜) 콘텐츠가 범람하며 진짜와 가짜를 구분하기 어려워진 상황을 의미합니다. 딥페이크 사기를 피하기 위해 보이고, 들리는 모든 정보를 의심하게 되며 현실에 대한 인식도 모호해진다는 것입니다. 과거에는 ‘합성이네?’라고 비웃으며 넘길 수 있었지만, 지금은 전문가조차 육안으로 판별이 불가능한 수준에 이르렀어요.
일례로 최근 도널드 트럼프 미 행정부가 마두로 베네수엘라 대통령을 체포했다는 발표가 나온 직후, 인터넷에는 관련 딥페이크 콘텐츠가 쏟아졌습니다. 이런 콘텐츠들은 손쓸 새 없이 소셜미디어 곳곳에 퍼지기 시작했고, 수천·수만 명의 이용자가 속아 넘어갔습니다. 최근에는 AI로 만들어진 가상 인물이 실제 인플루언서처럼 활동하며 혼란을 일으키는 사례도 늘고 있습니다.
유네스코는 최근 AI 생성 기술 대중화로 딥페이크 문제가 심화하며 이른바 ‘인지 위기(Crisis of knowing)’가 펼쳐질 것이라 경고했습니다. 범람하는 정보 속에서 진짜와 가짜의 경계선이 모호해지고, 매 순간 무엇을 믿어야 하는지 의심해야 하는 시대가 온 듯합니다.