세계 경제가 저성장 기조에 접어들면서 소비 시장을 둘러싼 불확실성이 커지고 있다. 인구 고령화와 1·2인 가구 증가, 물가 상승과 실질 구매력 감소, 디지털 소비 확산 등은 소비 행태를 빠르게 변화시켰다. 특히 오프라인 유통산업은 그 어느 때보다 큰 압박에 직면해 있다. 과거 대규모 점포 확장만으로도 성장을 지속할 수 있던 시기는 이미 지났다.
이제 오프라인 유통 기업들은 소비자 가치의 변화, 온라인 유통과의 치열한 경쟁, 비용 증가의 부담 속에서 이전과는 다른 수준의 대응을 요구받고 있다.
소비자들의 지출 행태가 보수적으로 변하면서, 이벤트성 단순 할인 행사만으로는 더이상 소비자의 발걸음을 붙잡을 수 없게 됐다. 초저가형 하드 디스카운트 스토어 포맷이나 균일가 매장 같은 구조적 저가 모델이 각광받는 이유이다. 독일의 알디(Aldi)는 PB(Private Brand) 제품과 단순화된 상품 구색 및 운영 구조로 가격 경쟁력을 확보했고, 일본의 교무슈퍼(Gyomu Super)는 제조·생산 기반을 내재화하며 압도적인 저가격을실현하고 있다. 미국의 파이브빌로우(Five Below)는 ‘10대들의 놀이터’라는 콘셉트의 5달러 이하 제품을 파는 균일가숍으로 소비자를 공략 중이다.
동시에 소형 특화 점포의 확산도 이어지고 있다. 시간 효율을 중시하는 현대적 소비 패턴과 유통업체의 매장 운영 비용 절감 니즈가 맞물린 결과이다. 또한 소형 점포는 브랜드 경험과 소비자 접점 강화를 위한 실험 무대로도 유용하다. 일반 매장에 비해 규모가 작아 리스크를 줄이면서도, 소비자 반응을 빠르게 관찰하고 피드백을 적용할 수 있다.
글로벌 홈퍼니싱업체 이케아(IKEA)는 기존 교외 대형 매장 중심의 출점 전략에서 벗어나 최근 도심 내 접근성을 강화한 도시형 소형 매장 ‘플랜 앤 오더 포인트(Plan and Order Point)’를 확대하고 있으며, 일본 이온그룹은 편의점 크기의 도심형 소형 슈퍼마켓 ‘마이 바스켓(My Basket)’으로 소비자 접근성을 높였다. 이는 소비자들이 원하는 것이 단순히 ‘큰 매장’이 아니라, 생활 반경 내에서 손쉽게 이용할 수 있는 편리함과 맞춤형 경험임을 단적으로 보여준다.
Source: 삼정KPMG 경제연구원
유럽, 일본, 한국 등 주요 선진국 내수 시장은 인구 감소와 소비 위축으로 성장성이 제한적이다. 이에 신흥시장을 겨냥한 해외 진출이 오프라인 유통업계의 새로운 성장 축으로 떠오르고 있다. 동남아시아, 중앙아시아, 중동, 아프리카는 젊은 인구 구조에 더해 소득 수준 향상 및 도시화 가속으로 유통업체에게 매력적인 시장이다.
일본 이온그룹은 베트남 시장에 집중하여 대형 쇼핑몰 개발 및 운영을 통해 소비자 기반을 확보하고 중소형 슈퍼마켓 체인까지 운영하며 베트남 유통 시장 내 영향력을 확대하고 있다.
회원제 창고형 마트라는 특유의 포맷을 지닌 미국 코스트코는 국가별 소비문화와 가격 구조에 맞춘 현지화 전략으로 한국, 대만, 일본 등 아시아 시장에서 입지를 넓혀 나가는 중이다. 국내 유통업계에서도 편의점업계부터 대형마트업계까지 신흥국 시장에서 기회를 찾는 움직임이 활발하다.
CU, GS25 등 국내 대표적인 편의점 브랜드는 몽골을 비롯한 아시아 시장에 진출한 바있다. 롯데마트는 베트남과 인도네시아, 이마트는 몽골·필리핀·라오스 등지에서 긍정적인 반응을 얻으며 해외 시장에서 성장 동력을 발굴하기 위한 노력을 전개하고 있다.
오프라인 매장은 더 이상 단순한 판매 공간이 아니다. 소비자와 브랜드가 직접 만나는 접점이자 강력한 광고 미디어 플랫폼으로변모하고 있다. 유통 기업이 보유한 온·오프라인 자산을 활용해 광고 서비스를 제공하는 비즈니스를 의미하는 리테일 미디어는 최근 오프라인 유통업계에서 지속적으로 회자되며 관심을 한몸에 받고 있다. 리테일 미디어는 단순한 수익 다각화를 넘어 오프라인 유통 기업의 데이터 비즈니스 확장을 의미한다. 오프라인 소비자 행동 데이터를 광고 생태계의 핵심 자산으로 삼는 전략의 일환인 것이다.
미국 월마트는 ‘월마트커넥트(Walmart Connect)’를 통해 온·오프라인을 넘나드는 옴니채널 광고 인벤토리로 연간 수십억 달러의 광고 매출을 거두고 있다. 일본 훼미리 마트는 이토추상사와 공동으로 게이트원(Gate One)이라는 이름의 별도 법인을 설립하고 매장 내 대형 디지털 사이니지로 광고 비즈니스를 강화 중이다. 국내에서도 롯데, 신세계, 현대백화점그룹, CJ올리브영 등이 리테일 미디어 진출을 본격 검토하거나 실행하려는 모습이다.
저성장 시대, 오프라인 유통업계는 위기와 기회를 동시에 품고 있다. 내수 소비 정체, 비용 압박, 경쟁 심화라는 현실은 냉혹하지만, 다른 한편으로는 소비 패턴 변화와 기술 혁신이 새로운 가능성을 열어준다. 저성장의 파고를 새로운 도약의 기회로 삼을 수 있도록 오프라인 유통업체들의 미래 지향적 전략 수립이 중요한 시점이다.
