성장세를 거듭하던 이커머스 시장에 변화가 감지되고 있다. 엔데믹 국면 가시화로 소비자가 오프라인으로 돌아오며 이커머스의 성장동력이 약화되는 모습이다. 이번 호에서는 국내 이커머스 시장의 현주소와 경쟁 양상을 알아보고 이를 통해 이커머스 기업의 전략적 방향성을 살펴보고자 한다.
# 저성장 국면에 접어든 이커머스 시장
이커머스 시장의 고성장 시대가 저물고 있다. 이커머스 시장은 코로나19 팬데믹으로 비대면 소비 활성화에 따른 수혜를 입고 20% 내외 높은 성장률을 기록해왔다. 그러나 최근 들어 이커머스 시장의 저성장 기조가 점차 뚜렷해지고 있다. 온라인 쇼핑 거래액의 전년동월대비 증감률은 2021년 5월 25.0%에서 2022년 10월 8.2%, 11월 7.3%로 하락하며 역대 최저치를 경신하고 있다.
이커머스의 성장세 둔화는 엔데믹 국면이 가시화되고 소비자의 수요가 오프라인으로 이동한 데 따른 결과이다. 고물가로 인한 전반적인 소비 위축과 전체 유통 시장의 40% 수준의 높은 온라인 침투율도 이커머스 시장둔화를 야기하고 있다. 물가 상승과 경기 침체에 대한 우려로 지갑을 닫은 소비자에 더해 포화상태에 이른 온라인 시장이 이커머스 시장이 성장세를 유지하는 데에 걸림돌로 작용하는 상황이다.
Source : 삼정KPMG 경제연구원
# 이커머스 시장의 재편과 주도권 경쟁
저성장 국면에서 생존전략을 모색하려는 국내 이커머스 기업 간 경쟁은 더욱 심화되고 있다. 무엇보다 이커머스 시장에서 주도권을 확보하기 위한 플레이어 간 M&A가 활발하다. 초기 이커머스 시장을 주도하던 G마켓, 인터파크, 티몬 등 1·2세대 이커머스 기업에 대한 M&A가 진행되며 이커머스 시장의 경쟁 구도는 자금력을 보유한 기업을 중심으로 재편되는 모습이다.
SSG닷컴을 운영하는 신세계그룹 이마트는 1세대 대표 이커머스 주자인 G마켓과 옥션을 운영하는 오픈마켓 사업자 이베이코리아를 인수하고 단숨에 선두 대열에 합류했다. 온라인 여행 플랫폼 야놀자는 공연티켓 예매·여행 예약 상품을 주력으로 하는 인터파크 전자상거래 부문을 인수하면서 온라인 여행 시장에서 지배적 입지를 구축해 나가고 있다.
이커머스 기업들은 M&A를 통한 외형 확대뿐만 아니라 다양한 전략을 통한 경쟁력 제고에도 힘쓰고 있다. 안정적 수익을 창출할 수 있는 고정 고객을 확보하기 위해 락인(Lock-in) 효과를 극대화하고자 하는 이커머스 기업의 시도가 계속되는 가운데, 구독 비즈니스를 기반으로 한 유료 멤버십 경쟁이 치열하게 펼쳐지고 있다. 쿠팡은 ‘로켓와우’, 네이버쇼핑은 ‘네이버플러스’, SSG닷컴은 ‘스마일클럽’, 11번가는 ‘T우주패스’를 자사 유료 멤버십으로 두고, 무료배송, 콘텐츠 구독, 포인트 제공 등 각종 멤버십혜택을 제공하며 소비자를 자사 활성 고객으로 확보하는 데 적극 나서고 있다.
간편결제를 둘러싼 경쟁도 한창이다. 간편결제 시스템 구축으로 이커머스 기업은 소비자의 쇼핑 편의성을 제고할 수 있을 뿐만 아니라 락인 효과도 도모할 수 있다. 소비자의 결제 데이터 등 빅데이터 확보도 가능하다. 이 같은 이점 때문에 네이버쇼핑, SSG닷컴, 롯데온, 쿠팡, 11번가 등 주요 이커머스 플랫폼은 앞다투어 간편결제 시스템인 ‘페이’ 전쟁에 뛰어들고 있다.
한편 빠르고 효율적인 물류 시스템이 이커머스 기업의 핵심 경쟁력으로 자리 잡으면서 업계 내 물류 전쟁이 격화되고 있다. 주요 이커머스 기업은 자체 물류 시스템을 구축하고 배송 품질 보장에 노력을 기울이는 한편, 첨단 기술을 도입한 스마트 물류 시스템 구축에도 힘쓰는 모습이다. 쿠팡과 SSG닷컴은 직접 물류로 물류를 내재화하고 로봇 기술을 도입한 첨단 물류센터를 구축하고 있으며, 네이버는 다양한 물류 기업에 대한 투자를 바탕으로 ‘NFA(Naver Fulfillment Alliance, 네이버 풀필먼트 연합체)’를 구축했고, 롯데온은 물류 자동화 시스템에 1조 원 가량의 자금을 투입할 계획을 밝혔다.
Source : 삼정KPMG 경제연구원
# 격변하는 이커머스 시장, 기업의 전략적 방향은?
이커머스 기업은 이제 단순 온라인 쇼핑 플랫폼을 넘어 플랫폼에서 소비자가 원하는 다양한 서비스를 제공하는 슈퍼앱으로 도약해 나가야 한다. 이와 더불어 ‘구매-결제-배송’ 프로세스 전반에 걸친 통합적 락인 생태계를 구축하고 충성고객 기반을 확보하는 것도 필수적이다. 또한 중고거래, B2B 비즈니스 등 새로운 비즈니스 기회를 탐색하고 신성장동력 확보를 위한 노력 역시 게을리하지 않아야 할 것이다.
승자독식 구조의 이커머스 시장 내 빅플레이어 간 경쟁이 더욱 거세지는 가운데, 이커머스 사업을 영위하는 기업들은 빠른 속도로 진행되는 이커머스 시장의 재편 과정을 면밀히 모니터링하고 자사의 전략적 방향성에 대해 깊이 고민해봐야 할 시점이다.
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