L’esperienza e l’interazione dei consumatori con i brand durante tutto il 2022 è stata visibilmente segnata dal concetto di ‘flexibility’, cioè di adattamento al cambiamento a seguito di eventi significativi, quali i conflitti internazionali in corso, gli effetti del cambiamento climatico e, non per ultima, la pandemia da COVID-19.
Come conseguenza del nuovo contesto socio-culturale ed economico, la ‘nuova normalità’ in cui viviamo si caratterizza come fortemente volatile e incerta. Questo ha spinto le imprese a dover riconsiderare il proprio approccio strategico e la validità dei loro principi operativi e best practice per essere in grado di competere nell’attuale scenario.
Per adattarsi al futuro, la flessibilità delle imprese deve inoltre seguire i cambiamenti dei comportamenti dei consumatori. La sfida consiste quindi nel disegnare un’esperienza sempre più fluida e frictionless per il cliente, fra lo spazio fisico e quello digitale.
I ‘Six Pillars’ della Customer Experience
La ricerca KPMG ‘L’Eccellenza nella Customer Experience’ prende in esame un insieme di fattori che consentono di misurare la qualità dei momenti di contatto tra cliente e azienda, lungo tutto il customer journey, sia sul piano oggettivo, sia per quanto concerne la sfera emotiva del consumatore. Sono i cosiddetti ‘Six Pillars’ della Customer Experience Excellence, i pilastri su cui si basa l’offerta di una Customer Experience eccellente da parte dei brand: Personalizzazione, Integrità, Aspettative, Risoluzione, Tempo ed Impegno ed Empatia.
Attraverso la valutazione di questi fattori è possibile ricostruire tutte le fasi di interazione del consumatore con un brand, cogliendone punti di forza e debolezza, ed è proprio su questi elementi che le aziende devono focalizzarsi per migliorare la relazione con il cliente.
Le aziende che offrono una Customer Experience di elevata qualità registrano risultati eccellenti in ogni singolo indicatore. I Six Pillars sono fortemente correlati al successo economico delle aziende, grazie all’impatto positivo che hanno sui livelli di loyalty e advocacy.
La Customer Experience in Italia nel 2022
La sesta edizione della ricerca KPMG, condotta in Italia nel mese di aprile 2021, ha coinvolto un campione di 5.000 individui, che hanno valutato la Customer Experience offerta da 216 brand.
Mentre il 2021 è stato caratterizzato dalle performance virtuose delle aziende che sono riuscite ad adattarsi alle mutevoli circostanze del contesto pandemico, il 2022 racconta uno scenario di ‘new normality’ dove la spinta digitale non è più sufficiente a garantire il vantaggio competitivo. La dematerializzazione delle interazioni è, infatti, accompagnata da un sempre più evidente desiderio di ritorno ai ritmi e alle abitudini del periodo pre-pandemico, che si traduce nella ricerca da parte del consumatore di esperienze fisiche ad alto impatto valoriale. Le interazioni digitali costituiscono, dunque, una condizione necessaria, seppur non sufficiente, per rispondere in modo puntuale alle esigenze dei clienti.
Il contesto socio-economico attuale impone di porre attenzione all’esperienza del cliente offerta sui canali sia digitali che fisici. L’era del ‘new normal’ si contraddistingue, quindi, per la fluida connessione tra i canali offline e online in un nuovo modello di interazione, quello ‘phygital’, all’insegna della omnicanalità.
La nuova Customer Experience di successo è ‘ibrida’
Il digital shift non solo ha modificato le strategie di medio e lungo termine dei brand, ma ha anche generato un forte cambiamento nel rapporto delle stesse con i propri clienti. In questo contesto, la pandemia COVID-19 ha influito pesantemente sul cambiamento della percezione, e ancor di più della relazione, che i consumatori instaurano con le aziende.
Nell’era del New Normal, i canali online e offline devono fondersi nell’unica esperienza che oggi può essere considerata davvero di successo: quella ibrida. Il phygital incarna, infatti, il sentimento di cambiamento disruptive che scandisce la relazione col cliente, in ottica omnicanale e cross industry.
L’importanza dell’ibridazione dei canali di experience trova fondamento nel cambio di paradigma socio-economico e culturale della popolazione, che ha sperimentato – più o meno forzatamente – i benefici della dimensione digital, e vede ora l’esperienza online come un elemento imprescindibile della propria quotidianità.
La situazione post-pandemica registra, tuttavia, una significativa spinta di ritorno verso l’idea di quotidianità pre-COVID. Infatti, il contesto attuale non è segnato soltanto dalle conseguenze dell’emergenza sanitaria in via di stabilizzazione, ma vi si aggiungono i conflitti internazionali e la reale imminenza della crisi climatica.
Quest’ultima, in particolare, ha contribuito ad acuire la precarietà delle catene di approvvigionamento, già fortemente condizionate dalle tensioni geopolitiche, con effetti rilevanti sulle imprese e sui clienti, modificando ancora una volta le abitudini di acquisto e amplificando il senso di incertezza percepito dai consumatori.
Sebbene la prospettiva di un ritorno alla vita pre-COVID sia più semplice e rassicurante nell’immaginario collettivo, solo accettando la sfida del cambiamento è possibile affrontare l’instabilità del contesto attuale in ottica proattiva.
La rivoluzione digitale, iniziata con l’ingresso di nuovi operatori disruptive ancor prima dello squilibrio generato dalla pandemia, ha alzato l’asticella delle aspettative di prospect e clienti e ha aumentato la competizione sulle tematiche di Customer Experience cross industry: non è più sufficiente vendere prodotti e servizi di qualità, ma è necessario offrire esperienze a 360 gradi e ad alto valore aggiunto durante tutti i momenti di contatto tra brand e consumatore. Il focus sulla soddisfazione di un insieme di esigenze in una prospettiva intersettoriale ha portato le aziende tradizionali ad un redesign della value proposition in ottica ‘cliente-centrica’, partendo dall’ascolto della Voice of Customer.
La spinta al digital trova infine la sua massima espressione nel cambio di paradigma da ‘Internet of Things’ a ‘Internet of Space’: è il caso di nuove tecnologie come la realtà aumentata, la realtà virtuale, l’intelligenza artificiale e la tokenizzazione, che abilitano il concetto di Metaverso e la rivoluzione che questo porta con sé. La sfida qui è quella di unire persone, spazi ed oggetti, reali o virtuali che siano, in un unico luogo capace di fare da ponte fra il fisico ed il digitale.
Ci sono ancora molti dubbi sulle reali applicazioni del Metaverso, data la fase ancora sperimentale, ma numerose aziende pioniere sono già all’opera per costruire capabilities interne che faranno loro da guida nel raggiungimento del vantaggio competitivo, con conseguenti effetti fortemente discontinui nel campo della Customer Experience.
Così, i modelli di interazione fisico e digitale tra persone e aziende si intrecciano come fili di un tessuto sociale, culturale ed economico ormai in continuo mutamento, che supera il paradigma ‘structure follows strategy’ e accetta la fluidità delle esperienze e delle relazioni fra brand e cliente da cui partire per riscrivere i principi di una nuova normalità.
