Amazon, PayPal e un icon brand del lusso globale come Chanel. Sono questi i brand più apprezzati dai consumatori italiani in tema di Customer Experience offerta al cliente. La Top 10 dei marchi di eccellenza è dominata da aziende internazionali e campioni globali del lusso. Tra le prime dieci aziende, sei fanno parte del settore Non-Grocery Retail (Amazon, Chanel, Apple Store, Prada, Morellato, Swarovski), due del settore dei Financial Services (PayPal e FinecoBank), una azienda fa parte dell’industry Leisure & Entertainment (Netflix) e una del Grocery Retail (Esselunga). Tra i brand italiani in classifica spiccano FinecoBank (4° posto), Prada (6°), Morellato (7°), Esselunga (10°), Dolce&Gabbana (12°), laFeltrinelli (15°), Giorgio Armani (16°) e Geox (19°).

Giunta alla terza edizione, ‘L’Eccellenza nella Customer Experience’ è l’indagine realizzata da KPMG che si basa sulle valutazioni di circa 5.000 consumatori, che hanno espresso il proprio giudizio su oltre 200 brand attivi in Italia. Lo stesso progetto di ricerca è sviluppato da KPMG in 20 paesi, con circa 84.000 consumatori coinvolti che hanno fornito il proprio punto di vista su più di 2.000 brand. L’obiettivo della ricerca è quello di individuare le best practice nazionali in tema di Customer Experience, analizzare alcuni casi di successo ed identificare gli elementi vincenti per costruire esperienze d’acquisto eccellenti per i propri clienti. 

Oggi, in quella che ormai comunemente si definisce ‘L’Era del Cliente’, i consumatori non acquistano solo un prodotto o un servizio, ma ricercano esperienze significative e memorabili di interazione con i brand. La Customer Experience è, infatti, la somma delle esperienze, delle sensazioni, delle emozioni e dei ricordi che un cliente matura nell’interazione con i brand.

La ricerca KPMG ‘L’Eccellenza nella Customer Experience’ si basa su una innovativa metodologia che definisce una serie di indicatori che agiscono sulla sfera emotiva dei consumatori. Per KPMG i ‘sei pilastri’ su cui sviluppare una Customer Experience di eccellenza sono: Personalizzazione, Integrità, Aspettative, Risoluzione, Tempo/Impegno ed Empatia. Questi fattori rappresentano sei dimensioni fondamentali attraverso cui un cliente giudica l’interazione con un brand ed è proprio su questi elementi che le aziende devono focalizzarsi per migliorare la relazione con il cliente.

“In un mondo in cui le aspettative dei clienti crescono continuamente ed in cui i consumatori tendono sempre più a considerare le loro 'Gold Experience' il nuovo standard di riferimento per giudicare l'interazione con qualsiasi altro brand, le aziende devono adottare un modello strutturato di gestione della Customer Experience.” spiega Paolo Capaccioni, Partner KPMG Advisory e responsabile della ricerca.

Nel nuovo modello aziendale la conoscenza dei bisogni e delle aspettative dei clienti deve essere al centro dei processi decisionali e le strutture devono essere sufficientemente agili e flessibili per reagire velocemente ai cambiamenti in atto e per adattarsi ai nuovi standard qualitativi emergenti. 

Per avere successo, non bastano grandi capacità tecnologiche, un team di data scientist ed un management propenso ad integrare la propria vision con i segnali, anche deboli, generati dai dati. La tecnologia e la capacità di analizzare i dati per gestire le aspettative crescenti dei clienti sono, infatti, elementi necessari, ma non sufficienti per essere leader nella Customer Experience.

Nell'era dell'Intelligenza Artificiale, la tecnologia rappresenta sicuramente la base della creazione di esperienze memorabili, ma il vero motore della Customer Experience è rappresentato dal fattore umano e le funzioni HR ne sono consapevoli.

 “È necessario che le organizzazioni guardino al proprio interno, riconoscendo che oltre ad asset, strutture e processi, esse sono in primo luogo costituite da persone. E le persone, cioè i dipendenti ad ogni livello organizzativo, sono un ingrediente centrale per la creazione di una Customer Experience eccellente. In Italia le aziende hanno compreso l'importanza di questa trasformazione, ma c'è ancora molta strada da fare per far evolvere i modelli di business e i modelli di relazione in ottica di Customer Centricity.” conclude Capaccioni.