Az ügyfél és a cég kapcsolata: perszonalizáció és bizalom

„Ismerjen engem”, „értékeljen engem” és „könnyítse meg a dolgomat” – várja a vevő a vállalkozástól, akivel üzleti kapcsolatba kerül. Az ügyfélközpontúságról szóló hírlevélsorozatunk előző, 3. részében arról írtunk, hogyan tudják a vállalatok teljesíteni ezeket az elvárásokat az adatok megfelelő kinyerésével, felhasználásával és elemzésével. Ám ahhoz, hogy mindezt érezzék is az ügyfelek a mindennapokban, a perszonalizáció művészetét kell jól alkalmazniuk a cégeknek.

A személyre szabottság a legfontosabb tényező, amely a márkák iránti hűséget meghatározza. A világjárvány előtt a vállalatok a marketing kommunikációs célokra szánt költségvetés 14%-át fordították arra, hogy pozitív és személyesebb ügyfélélményt nyújtsanak a célcsoportjaik számára, de adódik a kérdés: valóban számít-e mindez az ügyfeleknek?

Az egyik legerősebb hatás

A KPMG friss kutatásából kiderül, hogy nagyon is számít. Három válaszadóból kettő a személyre szabottságot jelölte meg az ügyfélkiszolgálás egyik legfontosabb minőségi tényezőjeként. A megszemélyesített kapcsolatok akkor gyakorolják a legnagyobb pszichológiai hatást az ügyfelekre, ha a cégek:

• megértik az ügyfél egyéni kontextusát
• átérzik a helyzetét
• foglalkoznak a nehézségeivel
• enyhítik a problémáikat
• erősítik az értékesség érzetét
• egyéni odafigyeléssel érzelmi kapcsolatot építenek

Egy hatékony perszonalizációs stratégia segít teljesíteni a fenti igényeket és elvárásokat, amelyek az ügyfélkapcsolatok minden szintjén és minden csatornáján megjelenhetnek: legyen szó a vásárlók üdvözléséről, a közösség élményének megteremtéséről vagy egy nem várt, ám de releváns plusz szolgáltatás felajánlásáról.

Az ügyfél legyen a fókuszban, minden más csak utána jöhet

Ha a fogyasztók nem igazán érzik, hogy a kapott ajánlatok nekik szólnának, az sokszor annak következménye, hogy a cégek kizárólag technológiai megoldásokkal igyekeznek megoldani a perszonalizációt. Csakhogy mindenkire egyformán érvényes megközelítés nem létezik. Az előző hírlevelünkben körüljárt adatfelhasználási stratégia itt is kiemelkedő szerepet kap, hiszen az adatok alapján tudható meg, mit is mond az ügyfél az igényeiről, elvárásairól, és mit árul el a fogyasztói viselkedés. Az árnyalt perszonalizációs eszköztár a megfelelő insight-értelmezéssel karöltve segít differenciálni az egyes ügyfélszegmenseket, láthatóvá teszi a különbséget például azon ügyfelek között, akik pusztán tranzakciós jellegűnek tekintik a vállalatokkal fennálló kapcsolatukat, vagy akik nagyobb elvárásokkal rendelkeznek.

Nem könnyíti meg a feladatot, hogy a perszonalizáció legelső lépéseként minden ügyfélhez ott kell kapcsolódni, ahol jelen van – legyen szó egy VR csevegőszobáról, egy AI által működtetett beszélő botról vagy értékesítési képviselő által kezdeményezett hívásról, amelyet a CRM-ből nyert adatok támogatnak.

A bizalom, mint a vásárlási döntések mozgatórugója

Kutatásunk azt mutatja, hogy a fogyasztók 80% -a olyan márkától szeretne vásárolni, amely tükrözi értékeit. Ráadásul ez az elvárás meglepően homogén, fontosságának megítélésében szinte alig van különbség régiók, generációk és jövedelmi csoportok között. Tízből kilenc fogyasztó azt mondja, hogy többet fizetnek, ha etikus márkától vagy kiskereskedőtől vásárolnak, amely vissza is ad a társadalomnak.

Az ügyfelek bizalma ezektől a kritikus tényezőktől függ: őszinteség és nyitottság, tisztelet és befogadás, valamint az a hit, hogy a szervezetek azonosulnak és törődnek velük. A cégek egyik legnagyobb kihívása annak elfogadása, hogy elfogultság és előítéletek nélkül kell megérteniük, hogyan látja őket a világ és a vásárlók. Az ügyfélélmény minősége továbbra is lényeges faktor a bizalom megteremtésében, de ennek része az a szubjektív megítélés is, hogy a szervezet a küldetésének megfelelően tevékenykedik-e.

Érzékelhető az elmozdulás abban is, hogy míg korábban az ügyfelek vásároltak valakitől, valahonnan, most inkább úgy érzik „bevásárolják” magunkat egy szervezetbe, és döntéseikkel képesek távolabbi célokat megvalósítani, vagy azok megvalósítása irányába terelni a szervezetet. Az új típusú fogyasztó  a vásárlási döntéseknél egyre nagyobb súlyt tulajdonít a márka céljának és hírnevének, minőségének, biztonságának, kényelmének, megbízhatóságának és ár-érték arányának, sőt úgy véli, ő maga is képes befolyásolni ezeket.

Míg az 1980-as és 90-es években a vállalatok elsődleges célja a részvényesek, tulajdonosok számára történő értékteremtés volt, mára az értékteremtés fogalomköre és célcsoportja kiszélesedett: az ügyfeleket, a munkatársakat és a közösséget is beleértjük. A márka és a vállalat küldetése segít kijelölni az irányt, és eligazodni az érintettek diverzifikált értékteremtési definíciója között.