Adatgyűjtés és felhasználás az új érában

A megváltozott fogyasztói szokásokra új módokon kell reagálniuk a cégeknek. A legnagyobb hiba, amibe nem kevésszer futnak bele a vállalkozások, hogy megérzések, vagy korábban leszűrt következtetések alátámasztására használják az ügyfeleikről rendelkezésükre álló adatokat és nem új felismerések megtalálására.  

A helyzetet ugyan segíti, hogy korábban soha nem látott mennyiségben rendelkeznek a cégek adatokkal a vásárlókról, ám az ilyen hibák elkerülését nagyban támogatja az olyan struktúrák kialakítása is, amiben az adatok könnyen elérhetőek, és a megfelelő minőségben, jól rendszerezve támogatják a fogyasztói szokások, döntési mechanizmusok megértését.

Semmi nem a régi az adatgyűjtésben

Kiszámíthatatlan és bizonytalan időszakban különösen kihívást jelent az ügyfél-elköteleződések valódi okai mögé látni. A pandémia számtalan fordulatot hozott az ügyfelek életében, változtak a kilátásaik és átrendeződött a fontossági sorrend is a mindennapi döntéseikben.

A cégeknek emiatt az adatgyűjtést és az adatértelmezést nemcsak a tetten érhető, a nyilvánvaló ügyfélviselkedésekre kell kiterjeszteniük, de a várhatóan bekövetkező ügyfélszándékokra is koncentrálniuk kell. Jó hír, hogy számos eszköz segíthet egy szofisztikáltabb adatelemzési megközelítés kialakításában, a prediktív analitikáktól kezdve a gépi tanulást (machine learning) alkalmazó technológiákig.

Adatból insight-ot, de jót

Az adatok rejtett, mélyebb szintű megértését a fogyasztói magatartásokban (az ún. insight-ot) csak akkor lehet jól üzleti nyelvre fordítani, ha nem csak néhány adatpontra támaszkodnak a vállalkozások, hiszen ezzel félreértelmezhetik a piaci trendeket. Érdemes elkerülni azt a csapdát is, hogy az adatok kizárólag konkrét projektekhez kötődjenek, vagy megragadjanak belső silókban, hiszen így nehezen tudnak hatni az értékteremtő és az innovációs törekvésekre, vagy a teljesítménynövelésre.

Az insight-ok által vezérelt vállalatok számára elsődleges fontosságú az adathalmazok holisztikus értelmezése, ugyanakkor a digitális adatgyűjtési megoldások eszköztárának bővítése.

Milyen döntésekhez szeretnénk az adatokat felhasználni? – ez legyen a legfontosabb kérdés a technikai fejlesztések megkezdése előtt. Egyúttal jó, ha a cégek tisztában vannak a digitális transzformációs törekvéseket akadályozó tényezőkkel (korábbi rendszerek, amelyeket kompatibilitási okokból tartott meg a cég, az elérhető adatok minősége, a vállalati kultúra, stratégia és a vállalatirányítás hogyanja) is, és igyekezenek ezek hatásait pozitív irányba mozdítani.

A múlt nem jó tanácsadó

A rendkívül komplex és változékony a piacon komoly próbatételt jelent a valódi jelzéseket elválasztani a zajtól. Nem szabad abba hibába esni, hogy meglévő következtetések és gondolatmenetek mentén szülessenek döntések – ezért minden javaslatot, különösen azokat, amelyek széles körben elfogadott feltételezéseken alapulnak – tesztelni és modellezni kell.

Az erősen megváltozott fogyasztói szokások már nem engedik a historikus megközelítéseket érvényesíteni, mert aki így tesz, amellett elhúznak a versenytársak.

Az új típusú márkahűség létező, de gyorsan elillanó kötődés, amit csak az ügyféligényeknek való megfelelés, azok (kiemelkedően) pozitív teljesítése tud újra és újra megújítani, és ezzel versenyelőnyhöz juttatni a vállalatokat. Az informatikai rendszerekben mélyen rejlő ügyfél insight-ok mutatják meg: hol vannak a vásárlók, mit szeretnének, és hogyan szeretnék azt.

(A következő, negyedik részben a személyre szabott szolgáltatásokról és a perszonalizáció szükségességéről írunk).