Aller à la navigation
Contactez-nous

      Dans notre dernière édition de notre étude Luxe de 2026, nous analysons une industrie entrée dans une nouvelle séquence : plus sélective sur la valeur, plus fragmentée dans ses relais de croissance, plus exigeante dans la maîtrise des savoir-faire. Multipolarisation des marchés, retour du produit, intégration raisonnée de l'IA et montée en puissance du bien-être dessinent les nouvelles frontières du luxe.

      L’essentiel

      Les nouveaux enjeux du luxe sont moins liés à l’augmentation des volumes qu'à la capacité des Maisons à préserver leur désirabilité et à créer de la valeur dans un marché devenu plus fragmenté.

      Six questions structurent cette nouvelle donne :

      • Où se situeront les prochains relais de croissance du luxe ?

      • Comment conjuguer puissance globale de la marque et pertinence locale ?

      • Comment faire des savoir-faire un véritable actif industriel et stratégique ?

      • Jusqu’où intégrer l’IA sans diluer la valeur du « fait main » ?

      • Comment transformer l’expérience client sans perdre la singularité de la relation humaine ?

      • Le bien-être, la santé et la longévité peuvent-ils devenir de nouveaux territoires légitimes du luxe ?

      L’étude croise données quantitatives et regards de dirigeants pour analyser ces mutations et identifier les nouveaux leviers de création de valeur du secteur.

      Téléchargez l'étude complète pour saisir les opportunités de ce contexte inédit.

      Vers un luxe multipolaire

      Le modèle de croissance centré sur quelques grands marchés évolue. Les capitales historiques restent des pôles essentiels de désirabilité et d’influence, mais elles ne monopolisent plus son développement.

      Les professionnels interrogés placent ainsi :

      • l’Europe à 52 % parmi les principaux relais de croissance à horizon 5-10 ans

      • les États-Unis à 49 %

      • devant la Chine à 31 %, les pays du Golfe à 30 % et l’Asie du Sud-Est à 23 %

      La Chine illustre particulièrement cette évolution. Elle demeure un pilier du marché mondial, mais ses consommateurs deviennent plus matures, plus sélectifs et plus culturellement affirmés. L’émergence de marques locales modifie aussi les termes de la concurrence.

      Ces tendances obligent les Maisons à lire plus finement les dynamiques locales, sans perdre la cohérence et la force de leur identité à l’échelle mondiale. La question n’est donc plus seulement quels sont les marchés où il faut être présent, mais comment rester pertinent et désirable au sein de chaque marché.

      Chiffres clés

      1 440 milliards d’euros

      de marché mondial du luxe en 2025, tous segments confondus.

      85 %

      des professionnels interrogés considèrent encore les capitales historiques du luxe comme centrales ou partiellement centrales.

      91 %

      des professionnels interrogés déclarent déjà utiliser l’IA dans leur chaîne de valeur.

      8 500 milliards de dollars

      ce que pourrait représenter l’économie mondiale du bien-être d’ici 2027.

      Du global au local : repenser les stratégies de croissance

      Les Maisons continuent majoritairement à privilégier une stratégie globale, mais elles renforcent progressivement leur capacité d’adaptation locale. Cette évolution les conduit à repenser leur réseau de distribution et d’implantation pour mieux articuler présence internationale, proximité avec les marchés et qualité d’exécution locale. Cette évolution touche notamment :

      • l’implantation des opérations au plus près des marchés ;

      • l’adaptation de certaines offres et expériences ;

      • la personnalisation du parcours client ;

      • le CRM et la connaissance client ;

      • les partenariats avec des acteurs locaux ;

      • les stratégies d’influence et de communication.

      L’objectif n’est pas de modifier l’identité d’une Maison pour chaque territoire, mais de trouver le juste équilibre entre cohérence mondiale et résonance culturelle locale.

      Le savoir-faire renforce sa position d'actif stratégique

      Face à la hausse des prix, à la fragilisation de la clientèle aspirationnelle et à la multiplication des alternatives reproduisant les codes du luxe, le produit redevient central.

      La valeur doit pouvoir se démontrer par :

      • la qualité des matières ;

      • la maîtrise du geste ;

      • l’origine et la traçabilité ;

      • sa durabilité ;

      • la réparabilité ;

      • la singularité d’un savoir-faire difficilement reproductible.

      Les savoir-faire ne relèvent donc plus uniquement du patrimoine ou du storytelling. Ils deviennent un actif industriel, humain et réputationnel.

      L’enjeu de transmission est d’autant plus stratégique que la France compterait un déficit de 20 000 emplois dans l’artisanat.

      Innovation et IA : augmenter l’excellence plutôt que remplacer le geste

      Tradition et technologie ne s’opposent plus nécessairement.

      L’innovation peut intervenir à plusieurs niveaux de la chaîne de valeur :

      • personnalisation de l’expérience client ;

      • analyse et utilisation de la donnée ;

      • conception et développement produit ;

      • prévision de la demande ;

      • optimisation des stocks et des approvisionnements ;

      • traçabilité et contrôle qualité.

      Dans l’étude, 91 % des professionnels déclarent déjà recourir à l’IA, contre seulement 9 % qui choisissent de ne pas l’intégrer afin de préserver la valeur du « fait main ».

      Le point d’équilibre se situe dans la capacité à déployer ces technologies là où elles renforcent la précision, la performance ou le service, sans standardiser l’expérience ni effacer le geste humain.

      L’enjeu n’est donc pas seulement d’adopter la technologie. Il est de déterminer où elle crée réellement de la valeur sans affaiblir ce qui fonde l’excellence du luxe.

      De la possession à l’expérience

      Les attentes évoluent également dans la manière dont la valeur est perçue.

      Le luxe ne se résume plus à l’objet. Le consommateur recherche davantage une expérience singulière, personnalisée et mémorable notamment en boutique, capable de prolonger la valeur de la marque au-delà du produit lui-même. Il s’étend progressivement à :

      • l’hospitalité ;

      • la gastronomie ;

      • le voyage ;

      • les services personnalisés ;

      • le bien-être ;

      • les expériences exclusives.

      Cette évolution ouvre de nouvelles possibilités de diversification pour les Maisons, mais modifie aussi les critères de différenciation. La qualité de l'expérience, du service et de la relation deviennent aussi importantes que celle du produit.

      Bien-être et longévité : la nouvelle frontière du luxe ?

      Le bien-être concentre plusieurs transformations du secteur : passage de l’objet à l’expérience, recherche de personnalisation et nouvelles attentes autour de la santé et du temps long.

      Notre étude identifie notamment plusieurs dimensions structurantes :

      • l'exclusivité ;

      • l'ultra-personnalisation ;

      • l'efficacité ;

      • l'authenticité ;

      • l'approche holistique ;

      • la santé et la longévité.

      Les Millennials sont cités par 53 % des répondants comme la génération influençant aujourd’hui le plus les priorités des entreprises en matière d'offres bien-être.

      Mais le passage du bien-être à la santé change profondément la nature de la promesse. Crédibilité scientifique, transparence, protection des données et encadrement médical deviennent alors des enjeux critiques.

      Ce que les dirigeants du luxe doivent désormais arbitrer

      Le nouveau cycle qui s’ouvre ne remet pas en cause les fondamentaux du luxe. Il enjoint plutôt à redécider les investissements pour les renforcer. Dans ce contexte, la capacité des dirigeants à distinguer les tendances de fond et à les traduire en choix d’investissement sera déterminante pour donner un cap concret à leurs transformations.

      Les principales défis portent désormais sur :

      • les marchés sur lesquels concentrer les investissements ;

      • le niveau de localisation pertinent pour chaque géographie ;

      • la sécurisation et la transmission des savoir-faire critiques ;

      • les usages de l’IA réellement créateurs de valeur ;

      • les nouveaux modèles d’expérience et de relation client ;

      • la légitimité de la Maison à investir de nouveaux territoires comme le bien-être ou la longévité.

      L’enjeu n’est plus de reproduire les moteurs de croissance du cycle précédent, mais de construire les conditions d’un essor économique plus sélectif, plus maîtrisé et plus différenciant.

      Tags : Digital Customer, Luxe

      Contact :

      Guillaume des Rotours

      Associé, Responsable mondial du Luxe, Responsable du secteur Consumer, Retail & Leisure en France

      KPMG en France

      Aller plus loin

      notes ARTICLE

      Désirabilité, expérience client et IA : les nouveaux leviers de pérennité du luxe.
      En savoir plus

      insights ÉTUDE

      Réinventer l'excellence face à la transformation du marché.
      En savoir plus

      notes ARTICLE

      De la beauté à la longévité, les Maisons déplacent le centre de gravité du prestige : il ne s’agit plus seulement de promettre l’exception, mais d’en faire éprouver les effets dans la durée.
      En savoir plus

      Restez informés des dernières actualités de KPMG en vous abonnant dès maintenant à nos communications personnalisées.

      KPMG. Make the Difference.