Désirabilité, expérience client et IA : les nouveaux leviers de pérennité du luxe.
Transformation du luxe : conjuguer innovation, excellence et création de valeur durable
Publié le 29 juillet 2026
Du prix à la preuve : le nouveau défi des Maisons de luxe
À l'occasion des Cercles de la Renaissance organisés par le Journal du Luxe sous l’impulsion d’Eric Briones, qui réunissent dirigeants, experts et décideurs autour des grandes mutations qui façonnent l'avenir du luxe, Guillaume des Rotours, Associé KPMG France, responsable mondial du Luxe, a partagé son analyse des transformations à l'œuvre dans l'industrie du luxe.
Dans un contexte marqué par le ralentissement de la croissance, l'évolution des attentes des consommateurs et l'émergence de nouveaux territoires de valeur, il est revenu sur les leviers qui permettront aux Maisons de renforcer leur désirabilité et leur pérennité.
Du luxe transformatif à la longévité, en passant par l'expérience client et l'intelligence artificielle, cet article dessine les contours d'un Luxe en pleine renaissance, appelé à conjuguer innovation, excellence et création de valeur durable.
Quel levier de croissance semble le plus prometteur pour assurer la pérennité des Maisons de luxe ?
C’est sans doute leur capacité à renforcer la valeur perçue et donc la désirabilité. Cela dépasse la qualité seule du produit, qui demeure une promesse non négociable, pour intégrer l’expérience globale qu’elles proposent au client.
La pérennité des Maisons ne pourra ainsi plus reposer uniquement sur leur capacité à vendre un produit premium, mais sur leur aptitude à mettre en cohérence ce prix avec une expérience, une émotion et une relation de marque profondément différenciantes.
Par ailleurs, la question sous-jacente reste cette notion de "croissance" qui ne devrait plus être un objectif mais une conséquence possible.
Ce qui motive désormais la préférence, c’est la qualité de l’interaction avec la marque, la personnalisation, la richesse du storytelling, la pertinence des services associés et la capacité à faire vivre au client une expérience singulière et mémorable.
Cette évolution appelle également un nouveau business model, plus large et plus transformationnel:
Quelle est la première étape indispensable pour qu’une marque passe du discours à une véritable transformation de la vie de ses consommateurs ?
La première étape indispensable est un alignement complet entre la promesse de la marque et l’expérience réellement vécue :
Il s’agit de redéfinir la valeur que la marque souhaite créer au-delà du produit,
Puis de l’ancrer dans des expériences concrètes et durables.
Beaucoup de Maisons tiennent aujourd’hui un discours très porteur de rêve, mais le luxe transformatif commence lorsque cette promesse se traduit dans de nouveaux usages, de nouveaux services et de nouveaux comportements de leurs équipes.
Le véritable enjeu est bien entendu toujours de faire rêver mais aussi de rendre cette proposition de valeur crédible, tangible et vécue. Cela suppose de passer d’un "storytelling" à un "story-living", en apportant des preuves concrètes : personnalisation, accompagnement dans le temps, expériences immersives et services à forte valeur ajoutée.
Chaque point de contact (retail, service client, hospitalité) doit démontrer la capacité de la marque à matérialiser sa promesse dans l’expérience vécue.
Cette transformation implique souvent une évolution profonde de l’organisation elle-même : montée en expertise des équipes, meilleure connaissance du client, intégration de nouvelles compétences et développement de nouveaux services. Autrement dit, la transformation ne commence pas dans la communication, mais dans la manière dont la marque opère et délivre sa promesse.
Les marques qui réussissent sont celles qui se posent une question simple mais exigeante : en quoi contribuons-nous réellement à améliorer le bien-être de nos clients ?
Puisqu’il ne peut plus être apporté par la seule possession d’un produit unique et exclusif. C’est en ancrant leur proposition de valeur dans des bénéfices réels et durables qu’elles peuvent dépasser la simple désirabilité et faire du luxe un véritable facteur de transformation.
Comment l’usage de l’IA peut-il aider les Maisons de luxe dans cette transformation sans renier l’excellence ?
L’enjeu n’est pas d’opposer l’IA à l’excellence, mais de l’utiliser comme un levier de précision, de personnalisation et d’efficacité, à condition que l’humain conserve l’intuition et la décision sur la créativité et le savoir-faire. Ainsi, l’usage de l’IA ne doit pas les conduire à standardiser l’expérience, remplacer l’intuition créative, ou faire disparaître des métiers et des gestes à forte valeur ajoutée.
Dans le luxe, la valeur repose précisément sur ce qui est rare, incarné et distinctif. L’IA peut en revanche jouer un rôle utile dans deux domaines :
D’une part, dans la relation client, en permettant une meilleure exploitation des préférences, des historiques d’achat ou des habitudes de navigation afin de proposer des interactions plus pertinentes et plus personnalisées.
D’autre part, dans l’efficacité opérationnelle, en facilitant l’analyse de données, l’anticipation de la demande, la planification ou l’optimisation de certains processus. Les Maisons ne pourront pas se priver de cette opportunité d’optimisation, qui se traduira par des gains d’efficacité et une meilleure maîtrise des coûts dans un monde où l’IA sera généralisée.
L’accompagnement des Maisons doit reposer sur trois principes :
L’IA est pertinente lorsqu’elle soutient les équipes, améliore la qualité d’exécution et enrichit l’expérience sans banaliser la création ou affaiblir l’authenticité. L’IA doit donc renforcer et non substituer.
La mutation du Luxe et de ses Maisons entre dans une nouvelle phase
Dans cette nouvelle ère, les Maisons de luxe doivent sortir de la logique de croissance vue comme un objectif pour en faire une conséquence. Leur pérennité dépendra toujours de leur capacité à créer de la désirabilité à travers des expériences plus justes, plus tangibles et plus transformatives :
Plus que jamais, il s’agit de conjuguer innovation et fidélité à l’essence du luxe : préserver la singularité, sublimer le geste humain et faire en sorte que chaque interaction soit une preuve concrète de valeur.
Une conviction s'impose : le luxe entre dans une nouvelle phase de son développement. Après plusieurs décennies portées par l'expansion géographique, l'élévation des prix et la puissance des marques, l'enjeu n'est plus seulement de croître, mais de rester pertinent. La valeur se déplacera de plus en plus vers l'expérience, l'accompagnement, la personnalisation et la capacité des Maisons à contribuer de manière tangible au bien-être et à l'épanouissement de leurs clients.
Contacts :
Guillaume des Rotours
Associé, Responsable mondial du Luxe, Responsable du secteur Consumer, Retail & Leisure en France
KPMG en France
