Miten strategiaprosessissa asetettuja tavoitteita kannattaa mitata ja seurata? Miten strategiaprosessissa asetettuja tavoitteita kannattaa mitata ja seurata? Miten strategiaprosessissa asetettuja tavoitteita kannattaa mitata ja seurata?

Käsittelemme kolmiosaisessa artikkelisarjassamme vastuullisuutta ja asiakaskokemusta osana strategiaa. Sarjan kolmannessa osassa paneuduimme asetettujen tavoitteiden mittaamiseen, seurantaan ja raportointiin.

Vastuullisuus ja asiakaskeskeisyys ovat integroitumassa yhä vahvemmin osaksi yritysten strategiaa ja liiketoimintaa. Yritysjohto tunnistaa osana strategiaa vastuullisuuden sekä asiakaskokemuksen keskeiset osa-alueet, uhat, mahdollisuudet ja mahdollistajat. Osana strategisia tavoitteita yritysjohto määrittelee, mitä yhtiö haluaa saavuttaa asiakkaiden, omistajien, henkilöstön ja muiden sidosryhmien näkökulmasta. Tässä johtavat yhtiöt erottuvat kilpailijoistaan: he eivät kerro miten vastuullisuustavoitteet saavutetaan liiketoimintatavoitteiden lisäksi, vaan sen, miten yhtiö kasvaa ja vahvistuu vastuullisesti ja vastuullisuuden avulla. Vastaavasti menestyksekkäimpiä yrityksiä yhdistää kyvykkyys ymmärtää ja ennakoida asiakkaidensa odotuksia ja tarpeita ja hyödyntää tätä asiakaskokemusdataa strategisesti.

Sekä vastuullisuuden että asiakaskeskeisyyden mittaaminen ja seuranta ovat viime vuosien aikana kehittyneet merkittävästi. Uudet teknologiat, data-analyysi ja johtamisen välineet mahdollistavat tarkan, ennakoivan ja reaaliaikaisen seurannan aivan eri tasolla kuin aiemmin oli mahdollista. Samalla seuranta kuitenkin myös vaikeutuu – dataa on saatavilla yhä helpommin ja enemmän. Siksi on yhä tärkeämpää kiinnittää huomiota mittareihin ja seurata yrityksen kannalta vain merkityksellisiä asioita ja tavoitteita, sillä sitä saa mitä mittaa.

Yritykset voivat kertoa sidosryhmilleen toimintansa vaikutuksista ja omasta suoriutumisestaan ympäristö-, sosiaalisen ja taloudellisen vastuun osa-alueilla vastuullisuusraportoinnin avulla. Vaikka laadukkaan numeerisen ja laadullisen tiedon määrä on kasvamaan päin, vastuullisuusraportointia parjataan usein mitattavuuden, vertailtavuuden ja luotettavuuden puutteesta. Vastuullisuusraportointia verrataan tyypillisesti tilinpäätöstietojen esittämiseen ja näin tehtäessä usein unohtuu, ettei tilinpäätöstietojenkaan raportoinnin kehitys ole tapahtunut hetkessä ja sen matkaa ovat värittäneet monet muutokset ja epäselvyydet. Vastuullisuusraportoinnin osalta kenttä on kypsynyt erityisesti viimeisen vuosikymmenen aikana, ja olemme tänä vuonna päässeet todistamaan useita merkittäviä edistysaskeleita – mm. EU:n kestävyysraportointidirektiivin esittelyä Corporate Sustainability Reporting Directive, CSRD) sekä Sustainability Accounting Standards Boardin (SASB) ja International Integrated Reporting Councilin (IIRC) yhdistymistä.

Vastuullisuudesta raportoidessa on tärkeää keskittyä yrityksen olennaisimpiin vastuullisuusteemoihin, vastuullisuustyön strategisiin painopisteisiin, tärkeimpiin sidosryhmiin sekä tulevan raportin kohdeyleisöön. Näiden pohjalta yrityksen on mahdollista määrittää, mitkä vastuullisuusasiat ovat mittaamisen, seurannan ja raportoinnin kannalta merkityksellisiä. Yritysten ei tarvitse keksiä pyörää uudelleen, sillä useat raportointiviitekehykset, kuten GRI tai joidenkin sijoittajien suosima SASB, julkaisevat indikaattoreita, joita yritykset voivat hyödyntää suoraan tai soveltaen omaan toimintaan sopiviksi. Käyvän mittarin puuttuessa, yritykset voivat myös laatia indikaattoreita, jotka kuvaavat tarkemmin omaa vastuullisuustyötään. 

Vastuullisuustiedoista raportoitaessa on hyvä pyrkiä samaan tarkkuuteen kuin tilinpäätöksissä. Mitä tarkemmin strategiset tavoitteet ja mittarit on määritelty, sitä helpommin sidosryhmien on mahdollista seurata vastuullisuustyön kehittymistä. Osa yrityksistä raportoi vastuullisuudesta osana osavuosikatsauksiaan, julkaisten ajankohtaisempaa tietoa vastuullisuudessa suoriutumisesta strategisten mittareiden osalta. Vastuullisuusmittarit yleistyvät kohisten myös ylimmän johdon lyhyen ja pitkän aikavälin palkitsemisjärjestelmissä, mikä indikoi vastuullisuuden merkityksen kasvua taloudellisten tunnuslukujen rinnalla. Olipa raportointifrekvenssi vuosi- tai kvartaalitasolla, hyvänä ohjenuorana on pitää fokus laadukkaassa raportoinnissa. Niin puutteellinen raportointi olennaisimmista vastuullisuusteemoista kuin liiallinen raportointi vähiten merkityksellisistä teemoista, vääristää vastuullisuusraportin tasapainoa, ja tekee siitä vaikeasti ymmärrettävän tärkeimmän kohdeyleisön silmissä.

Kuten vastuullisuuden, myös asiakaskokemuksen tärkeys tunnistetaan kiistatta. Myös sen luotettava ja vertailukelpoinen mittaaminen aiheuttaa usein harmaita hiuksia. Asiakaskokemuksen ja erityisesti asiakastyytyväisyyden mittaamisessa vakiintuneimpia perinteisiä mittareita ovat Net Promoter Score eli suositteluhalukkuus (NPS) sekä asiakkaan yleistyytyväisyyttä mittaava Customer Satisfaction Score (CSAT). NPS on asiakastyytyväisyyden mittareista varmastikin tunnetuin, sillä mitataan asiakkaan halukkuutta suositella palvelua tai tuotetta muille. Suosiostaan huolimatta NPS on saanut myös kritiikkiä ja arvostelua, sillä varsinkin ainoana mittarina käytettynä, sen nähdään antavan liian yksipuolisen ja epätarkan kuvan yrityksen asiakaskokemuksen tilasta. Mittarina NPS on kuitenkin intuitiivinen ja sen vertaileminen eli benchmarkkaus on helppoa. NPS:ää hyödynnettäessä on tärkeää kerätä myös avointa palautetta annetun numeerisen arvosanan taustoittamiseksi. Tällöin yritys pystyy identifioimaan myös niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat asiakkaiden suositteluhalukkuuteen – mitä asiakkaat kokivat palvelussa tai tuotteessa suosittelemisen arvoisiksi tai missä olisi heidän mielestään parantamisen varaa.

Keskeistä asiakaskokemusta mitattaessa on määritellä mitä mitataan ja miksi, jonka lisäksi on tärkeää valita oikeat mittarit tukemaan organisaation strategiaa. Kuitenkaan mittaaminen tai tietyn mittarin seuraaminen ei yksinään riitä, vaan yhtä arvokasta ja tärkeää (tai jopa tärkeämpää) on ymmärtää ajurit ja motiivit arvosanojen takana. Erityisen tärkeää on hahmottaa  asiakaspolun kipupisteet, joilla on vahva merkitys asiakaskokemuksen muodostumisessa, ja jotka vaikuttavat mitattaviin arvosanoihin laskevasti. Nykytilan mittaamisen lisäksi on tärkeää ymmärtää ja kuunnella asiakkaita aidosti ja rakentaa sen pohjalta ennustettavuutta. Asiakasdataa oikein tulkitsemalla voimme tehdä päätelmiä asiakkaiden käyttäytymisen ja motivaattoreiden muutoksesta myös tulevaisuudessa. Asiakaskeskeisen yrityksen määritellessä strategisia painopisteitään on nämä elementit pidettävä tiivisti läsnä.

Jokainen yritys haluaa kehittyä vahvemmaksi ja tehokkaammaksi. Kuten liiketoiminnan, myös vastuullisuuden ja asiakaskokemuksen kehitys perustuu mittaamiselle. Mittaaminen on sitä tärkeämpää, mitä strategisesti merkittävämpi aihe on, sillä tällöin tehtävät päätökset perustuvat oletuksien sijasta tietoon. Kun vastuullisuutta ja asiakaskokemusta mitataan konkreettisesti, pystytään yrityksen suoriutumista kuvaamaan taloudellisten tunnuslukujen lisäksi myös muilla tärkeillä mittareilla. Tuloksia hyödyntämällä saadaan vastuullisuudesta ja asiakaskokemuksesta aidosti osa strategista ja tuottavaa liiketoimintaa. Sitä saa mitä mittaa, ja kun mittaa, voi kehittyä.

Autamme tuomaan vastuullisuuden ja asiakaskeskeisyyden kiinteäksi osaksi yrityksen strategiaa.