Ya a principios de año, la mayoría de los CEOs incluía su propósito social entre las prioridades de sus compañías: el 54% (64%, en el caso de España) señalaba que el objetivo general de su compañía estaba impulsado por su propósito social, mientras que un 22% (20% en España) aseguraba que su prioridad era construir una sociedad mejor.
El propósito, más importante que nunca
El propósito se ha convertido en un pilar central de la empresa: en la encuesta que KPMG llevó a cabo entre julio y agosto, el 77% de los CEOs señala que les ha ayudado a definir las acciones que debían emprender para satisfacer las necesidades de sus grupos de interés durante la pandemia (empleados, comunidades, clientes, socios e inversores). El mismo porcentaje considera que ofrece un marco claro para tomar decisiones rápidas y efectivas en esta coyuntura. Asimismo, un 79% afirma que se siente más vinculado ahora al propósito que antes de la crisis.
Más de un tercio de los CEOs encuestados (39%) declara que su salud o la de alguno de sus familiares se ha visto afectada por la COVID-19. De ellos, el 55% señala que esa experiencia le ha impulsado a introducir cambios en su estrategia frente a pandemia, mientras que un 40% señala que, aunque no cambiara su estrategia, sí prestó mayor atención al aspecto humano de la enfermedad. Solo un 4% afirma que esta experiencia no tuvo ninguna influencia en su estrategia frente a la COVID-19.
¿Ha influido su experiencia personal en la estrategia de su empresa ante la enfermedad?
A principios de 2020, el 65% de los encuestados (62%, en España) indicaba que la sociedad reclamaba que las empresas contribuyesen a afrontar los retos comunes. Asimismo, un 76% consideraba que era personalmente responsable de impulsar el cambio en cuestiones sociales. Esta cifra se incrementaba hasta el 86% en España, el porcentaje más alto de los 11 mercados incluidos en la encuesta.
Durante la pandemia, han sido muchas las empresas que han contribuido a paliar los efectos sociales de la crisis, desarrollando productos, ofreciendo servicios o realizando aportaciones económicas.
Uno de los ámbitos en los que las empresas pueden contribuir con mayor fuerza a afrontar los efectos de la crisis es la empleabilidad. El 81% de los CEOs encuestados asegura que ha anunciado o está preparando medidas para combatir el racismo en la contratación de personal, en unos meses en los que la sociedad ha adquirido mayor conciencia de este problema ante el auge del movimiento ‘Black lives matter’. Estas medidas se centran en tres aspectos:
La pandemia ha puesto de manifiesto la importancia del propósito. Ha brindado a las empresas la oportunidad de demostrar que pueden contribuir a impulsar el cambio. Para generar confianza en sus empleados, clientes y comunidades deberán plantear propósitos que sean significativos y relevantes para la sociedad, lo que implica definir propósitos que sean específicos y medibles. Escuchar y conciliar los intereses de los distintos stakeholders será fundamental en esa labor. El CEO será el responsable de integrar el propósito en la cultura de la empresa y garantizar su cumplimiento.
