KPMG 2024 CEO Outlook

Perspectivas económicas | Tecnología e IA generativa | Talento | ESG

Desde 2015, KPMG Global CEO Outlook analiza el grado de confianza de los primeros ejecutivos sobre el crecimiento de la economía y de sus empresas, así como sus prioridades estratégicas y sus retos a medio plazo (tres años).

Más de 1.300 primeros ejecutivos que lideran compañías con una facturación anual superior a los 500 millones de dólares, 50 de ellos españoles, participan en este informe. Este alcance internacional nos permite comparar las tendencias identificadas en España con las detectadas a escala global

En 2024, el optimismo caracteriza las perspectivas económicas, empresariales y de empleo, a la vez que los ESG y la IA generativa se consolidan como prioridades estratégicas en las agendas corporativas, que también deberán responder a retos como el mayor escrutinio de los grupos de interés, la ciberseguridad o la necesidad de adaptar las capacidades de los empleados a un contexto de transformación.

En las diez ediciones de KPMG CEO Outlook, la innovación tecnológica se ha situado entre las prioridades estratégicas de los CEO, mientras que los riesgos relacionados con la ciberseguridad se han consolidado entre las principales amenazas.

Cuando KPMG lanzó la primera edición del CEO Outlook, la IA estaba ganando tracción, con soluciones como el reconocimiento por imagen, el procesamiento de lenguaje natural o los vehículos autónomos.

En la presente edición, el 60% de los primeros ejecutivos españoles afirma que invertirá en IA con independencia de la situación económica (64% en el conjunto de los países analizados). Y es que ante el debate público que está generando algunos usos de la IA, los CEO se muestran conscientes de la urgencia de abordar los retos que trae consigo esta tecnología, con un potencial aún por determinar para transformar todos los aspectos de nuestras vidas.

A pesar de la inquietud que se está generando en torno a la IA por su impacto en el mercado laboral, el 80% de los CEO españoles descarta que esta tecnología vaya a reducir significativamente el número de puestos de trabajo (frente al 76% a escala global), aunque reconocen que conllevará la actualización y mejora de los conocimientos y capacidades de las plantillas.

Apenas uno de cada cuatro encuestados en España (28%, diez puntos menos que en el conjunto de los países analizados) cree que sus empleados están capacitados para aprovechar el potencial de la IA generativa y un 60% considera que las capacidades técnicas constituyen un lastre para la implementación de esta tecnología en sus organizaciones. En consecuencia, dos de cada tres (64%) comparte que la integración de esta innovación les ha impulsado a redefinir sus estrategias de formación y desarrollo de sus empleados. 

Para los CEO españoles, los beneficios más destacados de la IA generativa serán el impulso de la innovación y el incremento de la rapidez en el análisis de datos (según el 16% de los encuestados) junto con el aumento de la rentabilidad y la mayor agilidad de respuesta ante fraudes y ciberataques (que marca el 14% de los encuestados en España en ambos casos).

Y aunque el 60% de los primeros ejecutivos españoles vaya a invertir en IA con independencia de la situación económica, el 72% calcula que esta inversión no comenzará a dar frutos hasta dentro de al menos tres años.

Los CEO son cada vez más conscientes de los riesgos éticos vinculados a la IA. En España esta tendencia es especialmente perceptible: el porcentaje de encuestados que muestra su preocupación al respecto aumenta en 16 puntos con respecto a la pasada edición (del 62% al 78%) y se sitúa muy por encima de la media global (61%). El (lento) ritmo al que avanza la regulación y el coste de implementación se suman a los obstáculos para convertir la IA generativa en una realidad en sus organizaciones.

Si la evolución de la confianza en el crecimiento de la economía y de sus organizaciones ha experimentado variaciones a lo largo de las diez ediciones de KPMG CEO Outlook, las previsiones sobre empleo no solo han presentado un comportamiento más regular, sino que han sido significativamente positivas.  La irrupción de tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial generativa orienta el foco de las estrategias de talento hacia la adopción de estas nuevas tecnologías y la necesidad de intensificar la formación y capacitación de los empleados.

El empleo constituye la muestra más evidente de la contribución de las empresas a la prosperidad de la sociedad. En las diez ediciones de este informe, el porcentaje de CEO españoles que aumentaría su plantilla a medio plazo ha sido siempre igual o superior al 70% y en seis de ellas alcanzaba o superaba el 90%.

Este año no es una excepción: la práctica totalidad de los primeros ejecutivos españoles encuestados (98%) prevé incrementar sus equipos, ocho puntos porcentuales por encima de la pasada edición. Además, un 42% anticipa que lo hará por encima del 6%.

Los resultados de la encuesta en la que está basado este informe ponen de manifiesto que los proyectos ESG constituyen una prioridad para los CEO españoles. Sin embargo, a medida que se incrementa la conciencia sobre el impacto que estos asuntos generan en la reputación de las empresas y en la confianza de los grupos de interés, también se intensifica la polarización en torno a algunos de los temas clave de la agenda ESG, lo que aumenta presión sobre los primeros ejecutivos.

En 2023, solo un 10% de los CEO españoles encuestados situó la ejecución de iniciativas ESG como principal estrategia para alcanzar los objetivos de crecimiento de su organización. En esta edición, ese porcentaje se duplica hasta alcanzar el 22%. Este incremento evidencia que los asuntos ESG han consolidado su relevancia en las agendas corporativas. De hecho, dos de cada tres CEO españoles (78%) aseguran que han integrado los asuntos ESG en sus estrategias corporativas como palanca de generación de valor, convirtiéndolos en un factor determinante de su posicionamiento en el mercado.

Para dos de cada cinco (40%), la relación con el cliente y la imagen de marca son las áreas en las que sus estrategias ESG tendrán un mayor impacto. No resulta sorprendente, por tanto, que la pérdida de relevancia en el debate público y la posibilidad de que la competencia gane posiciones sean considerados como los principales riesgos que generaría no satisfacer las expectativas de los grupos de interés en estos temas. 

La información corporativa adquiere especial protagonismo en este entorno, ya que es el medio que permite transmitir a través de indicadores concretos y contrastados la actividad real de la empresa y su contribución a la sociedad. La regulación, el mayor escrutinio de los grupos de interés y la creciente concienciación por parte de los líderes empresariales han impulsado un reporte de la actividad más riguroso y detallado. En España, cuatro de cada cinco encuestados (80%) aseguran que sus organizaciones disponen de las capacidades y competencias necesarias para responder a los nuevos estándares de reporte.  Sin embargo, el 60% (66% en el conjunto de los países analizados) reconoce que sus organizaciones no están preparadas para responder con eficacia a un mayor escrutinio de su actividad por parte de sus grupos de interés. 

Para comprender la relevancia de los asuntos ESG en las estrategias corporativas no hay que perder de vista el impacto que estos asuntos tienen en la reputación de la empresa.  Sobra decir que una crisis de reputación siempre conlleva una pérdida de confianza de clientes y usuarios y, por tanto, de ingresos. Incluso puede provocar la desaparición de la empresa. En el caso de que un área rentable de la organización generase un daño reputacional en la compañía, los CEO españoles no dudarían: un 84% de los encuestados en el sondeo desinvertirían en esa área.

No obstante, habrá que estar atentos a cómo evoluciona la percepción de parte de la sociedad sobre los asuntos ESG: aspectos como el cambio climático o la movilidad social están siendo objeto de una creciente polarización, lo que ha incrementado la presión sobre los CEO a la hora de definir objetivos en estas materias. 

Como resultado, el 68% de los primeros ejecutivos españoles (69% a escala global) ha mantenido sus estrategias relacionadas con el cambio climático, aunque ha adaptado la forma en la que las comunica a sus grupos de interés. Por ejemplo, algunas compañías prefieren hablar de sostenibilidad en vez de emplear el término “ESG”, que tiene un sentido más general.

Tanto en España como en el conjunto de los países analizados, la dificultad para descarbonizar la cadena de suministro es el obstáculo que más CEO destacan (42% en el caso español, 30% en el global) cuando se les pregunta por las barreras que están encontrando para ser neutros en carbono. Este factor se ha agravado por las tensiones geopolíticas, que han afectado a las rutas comerciales globales.