Das Zusammenspiel von ESG und CX

In der heutigen vernetzten Welt werden Unternehmen nicht nur für ihre finanzielle Leistung, sondern auch für ihre Auswirkungen auf die Umwelt, die Gesellschaft und die Governance-Strukturen zur Rechenschaft gezogen. Dieser Wandel hat Umwelt-, Sozial- und Governance-Kriterien (ESG) in den Vordergrund gerückt und Unternehmen weltweit verpflichtet, nachhaltige und ethische Praktiken in ihre Kernstrategien einzubinden. Parallel dazu entwickeln sich aber auch die Kundenerwartungen weiter. Die Verbraucher:innen verlangen heute nicht nur Qualitätsprodukte und nahtlose Erlebnisse, sondern wollen auch mit Unternehmen zusammenarbeiten, die verantwortungsvoll mit den Menschen und dem Planeten umgehen.

Die Konvergenz von ESG-Werten und Customer Experience (CX) bietet sich also an, wenn man ESG nicht nur als Pflicht, sondern auch als Mehrwert für die Kundschaft versteht. Da Kund:innen zunehmend Wert auf Nachhaltigkeit und ethische Praktiken legen, werden Marken, die sich authentisch für ESG engagieren, Wettbewerbsvorteile gewinnen.

ESG ist ein Rahmen, der Unternehmen dazu anregt, ihre Verantwortung in drei wichtigen Bereichen wahrzunehmen:

• Umwelt (E – Environmental): Bezieht sich auf den ökologischen Fußabdruck eines Unternehmens, einschließlich Kohlendioxidemissionen, Ressourcenverbrauch, Abfallmanagement und Klimaschutzmaßnahmen.
• Soziales (S – Social): Konzentriert sich auf die soziale Verantwortung von Unternehmen, zum Beispiel einem fairen Umgang mit Mitarbeitenden oder Lieferanten oder auch eine kundenzentrierte Orientierung. Das schließt die Themen Datenschutz, Vielfalt, Gleichberechtigung und Integration (DEI – Diversity, Equity, Inclusion), Arbeitsbedingungen, Schutz und Wohl der Kund:innen sowie Engagement für die Gemeinschaft ein.
• Unternehmensführung (G – Governance): Bezieht sich auf interne Richtlinien, Vielfalt im Vorstand und der Unternehmensleitung, sowie Transparenz und Compliance, um ethische und verantwortungsvolle Entscheidungen zu gewährleisten.

Customer Experience umfasst jede Interaktion, die Kund:innen mit Unternehmen haben, vom ersten Kontakt bis zum Support nach dem Kauf. CX konzentriert sich auf das Schaffen positiver, einprägsamer Interaktionen, die Kundenzufriedenheit und damit Loyalität und Weiterempfehlung begünstigen. Unternehmen, die ein außergewöhnliches Kundenerlebniss bieten, legen Wert auf Faktoren wie beispielsweise Personalisierung, Integrität und Empathie und heben sich dadurch von der Konkurrenz ab.

ESG und CX mögen zwar auf den ersten Blick unterschiedliche Ziele haben, aber es gibt starke Synergien. Unternehmen, die sich zu ESG-Werten bekennen, erleben oft einen Anstieg des Kundenvertrauens und der Kundentreue, da sich die Verbraucher:innen zu Marken hingezogen fühlen, die ihre eigenen Werte widerspiegeln. Die Integration von ESG in CX-Strategien ermöglicht es Unternehmen, ein ganzheitliches Markenerlebnis zu bieten, das die Erwartungen der Kund:innen nicht nur erfüllt, sondern übertrifft.

Die Kund:innen von heute sind keine passiven Käufer, sondern aktive Teilnehmende, die Marken schätzen, bei denen Nachhaltigkeit, Fairness und Ethik im Vordergrund stehen. Dieser Stimmungswandel bei den Verbraucher:innen ist auf mehrere Schlüsselfaktoren zurückzuführen:

Bewusstes Konsumverhalten nimmt zu

Millennials und die Generation Z, die heute die größte Verbraucherdemografie darstellen, sind in Bezug auf soziale und ökologische Fragen anspruchsvoll und orientieren sich hin zu Marken mit starken ESG-Werten. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sich diese Werte in den Unternehmensaktivitäten widerspiegeln, um für Kund:innen relevant zu bleiben und eine langfristige Kundentreue zu fördern.

Schlüsselbereiche, in denen ESG das Kundenerlebnis verbessert

ESG ist ein Treiber für CX. Die jährliche Customer-Experience-Excellence-Studie von KPMG zeigt deutlich, dass Kund:innen Produkte mit ESG-Botschaften bevorzugen. Fast 50 Prozent der Kund:innen in Deutschland sind trotz steigender Preise bereit, für Produkte von Unternehmen, die sich für ESG engagieren, mehr zu zahlen. Weiter haben Unternehmen, die als ESG-engagiert wahrgenommen werden, höhere Weiterempfehlungs- und Loyalitätswerte und es gelingt ihnen generell besser, ein überzeugendes Kundenerlebnis zu bieten.

Umweltverantwortung

Umweltfreundliche Marken finden bei den umweltbewussten Verbraucher:innen, großen Anklang. Unternehmen können nachhaltige Initiativen nutzen, um CX durch verschiedene Mittel zu verbessern:

• Transparenz bei der Produktbeschaffung: Wenn Kund:innen Einblick in die Beschaffungspraktiken erhalten, schafft dies Vertrauen und stärkt die Markentreue. Unternehmen, die nachhaltig beschaffte Materialien verwenden und diese Praktiken wirksam kommunizieren, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit umweltbewusste Kund:innen an sich binden.
• Umweltverträgliche Verpackung: Plastikreduzierte und biologisch abbaubare Verpackungen minimieren nicht nur den Abfall, sondern tragen auch zum Umweltschutz bei und sprechen umweltbewusste Kund:innen an.
• CO2-neutrale Lieferoptionen: Das Angebot von Optionen für einen klimaneutralen Versand oder eine klimaneutrale Lieferung kann eine Marke von anderen abheben, indem es Umweltverantwortung demonstriert und umweltbewusste Kund:innen anspricht.

Soziale Verantwortung und Kundenvertrauen

Soziale Verantwortung, von Arbeitspraktiken bis hin zu gesellschaftlichem Engagement, prägt die Wahrnehmung der Kund:innen und schafft Vertrauen. Marken, die soziale Werte in den Vordergrund stellen, erfahren aufgrund ihres Engagements häufig eine stärkere Kundenbindung:

• Vielfalt, Gerechtigkeit und Einbeziehung (DEI): Die Förderung einer vielfältigen und integrativen Belegschaft entspricht modernen gesellschaftlichen Werten und führt oft zu innovativen Produkten und Dienstleistungen, die die Kundenzufriedenheit erhöhen.
• Unterstützung und Engagement für die Gemeinschaft: Marken, die zum Beispiel lokale, gemeinnützige Organisationen unterstützen, schaffen eine starke Loyalität unter den lokalen Kund:innen, die sehen, dass sie mit ihren Einkäufen, einen positiven Beitrag in ihrer direkten Umgebung leisten.
• Faire Arbeitspraktiken: Unternehmen, die in ihrer gesamten Lieferkette ethische Arbeitspraktiken gewährleisten, schaffen Vertrauen bei Verbraucher:innen, die sich um die Rechte der Arbeitnehmenden sorgen, insbesondere in Branchen wie der Mode- und Elektronikindustrie.

Governance und Glaubwürdigkeit der Marke

Starke Governance-Strukturen tragen zur Glaubwürdigkeit der Marke bei und fördern das Vertrauen der Kund:innen. Zu den wichtigen Governance-Elementen, die sich auf CX auswirken, gehören:

• Datenschutz und Sicherheit: Da Datenschutzverletzungen immer häufiger vorkommen, schätzen Kund:innen Marken, die dem Datenschutz und der Transparenz in Bezug auf Datenschutzpraktiken Priorität einräumen.
• Unternehmenstransparenz: Eine offene Kommunikation über Geschäftspraktiken, von der Vergütung des Vorstandsvorsitzenden bis zur Lobbyarbeit des Unternehmens, beruhigt die Kund:innen und schafft Vertrauen.
• Ethisches Marketing und faire Preisgestaltung: Marken, die transparent sind, keine irreführenden Informationen teilen und eine faire Preisgestaltung haben, fördern damit die Loyalität ihrer Kund:innen.

Um zu veranschaulichen, wie ESG-Initiativen die Kundenzufriedenheit verbessern können, betrachten wir Marken, die diese Strategien erfolgreich miteinander verbinden.

Fallstudie 1: Hersteller von Sport- und Outdoor-Bekleidung – Ökologische Führungsrolle und Kundenbindung

Das Unternehmen ist bekannt für sein Engagement für Umwelt und Nachhaltigkeit. Durch die Verwendung recycelter Materialien oder das Angebot, Produkte zu reparieren, anstelle eines Ersatzes werden zum Beispiel umweltbewusste Kund:innen angesprochen, die sich mit der Mission des Unternehmens verbunden fühlen. Durch die tiefe Verankerung von Umweltwerten in den Geschäftsabläufen wird die Kundenbindung gestärkt und eine Gemeinschaft von Befürwortern aufgebaut, die diese Werte teilen und leben.

Fallstudie 2: Hersteller von Nahrungs- und Genussmitteln – Soziales Engagement und Brand Advocacy

Soziales Engagement ist für die bekannte Marke ein Anliegen und es wird klar Stellung zu Themen wie Klimawandel, Rassengerechtigkeit und LGBTQ+-Rechten bezogen. Neben den Produkten, findet auch diese Haltung leidenschaftliche Unterstützer:innen. Die Kund:innen des Unternehmens schätzen das Engagement für soziale Belange und dieser anwaltschaftlich geprägte CX-Ansatz stärkt die Markentreue, indem er das Unternehmen mit den Grundwerten der Kund:innen in Einklang bringt.

Fallstudie 3: Führender Technologiekonzern – Governance und Datenschutz 

Die hohen Datenschutzrichtlinien und das Engagement für ethische Unternehmensführung haben das Unternehmen zu einer vertrauenswürdigen Technologiemarke gemacht. Da dem Datenschutz Priorität eingeräumt wird, erfüllt das Unternehmen eines der dringendsten Anliegen der heutigen digital agierenden Verbraucher:innen und Unternehmen. Der Fokus auf Governance bindet und zieht datenschutzbewusste Kund:innen an, da durch Transparenz die Glaubwürdigkeit gesteigert und somit das Vertrauen gestärkt wird.

Die Verknüpfung von ESG und CX bietet greifbare Vorteile, die sowohl zu kurzfristigen Gewinnen als auch zu langfristigem Wachstum führen.

Verbesserte Markentreue und Kundenbindung

Verbraucher:innen bleiben Marken, die sich für soziale und ökologische Verantwortung einsetzen, eher treu. Diese Loyalität schlägt sich in höheren Kundenbindungsraten nieder und senkt im Laufe der Zeit die Kosten für die Kundengewinnung. Wenn Kund:innen mit den ESG-Werten einer Marke sympathisieren, ist es wahrscheinlicher, dass sie sich für die Marke einsetzen. Positive Mund-zu-Mund-Propaganda und organisches Wachstum sind die Folge, insbesondere in den sozialen Medien, wo die Stimmen der Kund:innen großen Einfluss haben.

Differenzierung im Wettbewerb

In überfüllten Märkten ist eine ESG-getriebene CX ein einzigartiges Unterscheidungsmerkmal. Marken, die auf nachhaltige Praktiken, ethische Beschaffung und transparente Kommunikation setzen, heben sich von der Masse ab und bieten ein Wertversprechen, das über traditionelle Produktmerkmale oder Preise hinausgeht.

Höhere Weiterempfehlungsbereitschaft

Kund:innen empfehlen Marken weiter, wenn sie besondere Eigenschaften der Produkte bzw. Services schätzen. In unseren Marktstudien zum Thema Customer Experience stellt sich heraus, dass Integrität ein starker Treiber für Weiterempfehlung ist. Kund:innen wollen ein gutes Gefühl beim Kauf haben und empfehlen dann auch gerne weiter, wenn Marken ESG stärker in den Fokus rücken.

Finanzielle Leistungsfähigkeit und Risikominderung

Unternehmen mit hohem Engagement für ESG sind langfristig kommerziell erfolgreicher, da sie Reputationsrisiken mindern und besser für regulatorische Veränderungen gerüstet sind. Diese Stabilität kommt bei den Kund:innen gut an, und diese schenken Unternehmen, die verantwortungsvoll handeln, mehr Vertrauen. Zudem ergeben sich für Unternehmen dadurch auch erhebliche Vorteile bei der Finanzierung bzw. Kapitalbeschaffung.

Die Integration von ESG und CX bietet zwar zahlreiche Chancen, birgt aber auch einige Herausforderungen und Risiken, die Unternehmen ganzheitlich berücksichtigen müssen.

Vermeiden von „Greenwashing“

Greenwashing, also eine irreführende Information über Nachhaltigkeit, ist ein erhebliches Risiko. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre ESG-Aussagen transparent, messbar und überprüfbar sind, um das Vertrauen der Öffentlichkeit nicht zu verlieren.

Balance zwischen Rentabilität und Zweck finden

ESG-Werte mit CX in Einklang zu bringen, erfordert oft Investitionen, und die mit der Umsetzung nachhaltiger Praktiken verbundenen Kosten können hoch sein. Unternehmen müssen ein Gleichgewicht zwischen Rentabilität und Zweckmäßigkeit finden und sicherstellen, dass ESG-Initiativen sowohl zu geschäftlichen als auch zu gesellschaftlichen Zielen beitragen.

Anpassung an sich ändernde Verbrauchererwartungen

So wie sich die Werte der Kund:innen entwickeln, unterliegt auch der ESG-Ansatz eines Unternehmens einem konstanten Wandel. Den Verbrauchertrends immer einen Schritt voraus zu sein und die ESG-Bemühungen kontinuierlich anzupassen, ist unerlässlich, um die sich ändernden Erwartungen zu erfüllen und die Relevanz zu erhalten. Dabei hilft ein enger Kontakt mit Kund:innen, zum Beispiel durch ein professionelles Feedback-Management, um Kundenzufriedenheit und Erwartungen zu erheben, Optimierungspotenziale zu identifizieren und neue Trends frühzeitig zu erkennen.

In den kommenden Jahren werden einige Trends die Überschneidung von ESG und CX prägen:

• Personalisierte Nachhaltigkeit: Kund:innen werden zunehmend personalisierte Optionen für nachhaltige Entscheidungen erwarten, wie beispielsweise umweltfreundliche Verpackungspräferenzen oder klimaneutrale Liefermethoden, die auf individuelle Kundenwünsche zugeschnitten sind.
• Technologiegestützte Transparenz: Technologie wird eine bisher unerreichte Transparenz bringen und es Kund:innen ermöglichen, die Herkunft von Produkten zurückzuverfolgen, ethische Praktiken zu überprüfen und auf der Grundlage von Echtzeitdaten fundierte Kaufentscheidungen zu treffen.
• Regulatorische Einflüsse auf ESG-Standards: Da Länder strengere Vorschriften zur ökologischen und sozialen Verantwortung einführen, wird die Messlatte für Transparenz und Rechenschaftspflicht immer höher liegen, wodurch Unternehmen gezwungen sein werden, standardisierte ESG-Kriterien einzuhalten.

Die Konvergenz von ESG und CX bietet einen neuen Rahmen für Marken, für die Kundenloyalität und Weiterempfehlungen ein wichtiger Bestandteil für die Unternehmensentwicklung sind. Neben der Herausforderung, eine Organisation auf ESG auszurichten, ergeben sich auch Chancen. Durch eine strategisch ausgeplante und authentische Integration von ESG-Werten in das Kundenerlebnis verbessern Unternehmen nicht nur ihr Markenimage, sondern vertiefen zudem auch die Kundenbeziehung. Dennoch gibt es keinen „Einheitsansatz“ und jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg sorgfältig planen und umsetzen. Nur so können Risiken, zum Beispiel die Verwässerung von Botschaften, minimiert werden und die Strategie in Einklang mit dem Branding und der Unternehmenskultur gebracht werden. Wichtig ist für alle Organisationen, die Kunden:innen dabei nie aus dem Fokus zu verlieren, regelmäßiges Kundenfeedback einzuholen und mit diesem Wissen mit ESG wirklichen Mehrwert für ihre Kund:innen zu schaffen.