Vom Kunden her denken: Kundenzentrierung als Erfolgsfaktor

Ganz nah beim Kunden – und auf seiner Reise immer schon da, wo der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt treten möchte. Das ist gelebte Customer Centricity – also ein nahtloses Kundenerlebnis entlang der Customer Journey. In der digitalen Welt ist das Angebot der Konkurrenz oft nur einen Klick entfernt. Das Zusammenspiel aller Kanäle ist daher besonders wichtig. Die Finanzbranche hat die Bedeutung dieses Themas erkannt – aber in der Umsetzung gibt es noch einiges nachzuholen.

Mit welchen Herausforderungen sehen sich Finanzdienstleister auf dem Weg zu Kundenzentrierung konfrontiert, wo liegen die größten Chancen? In mehr als 100 Gesprächen mit Expert:innen und Executives von Banken, Vermögensverwaltern und Versicherern zeichnet die aktuelle Studie von KPMG und Lünendonk „Kunden im Mittelpunkt – Kundenzentrierung als wesentlicher Erfolgsfaktor im Finanzdienstleistungssektor“ ein ausführliches Stimmungsbild der Branche und stellt fünf zentrale Thesen auf.

Für den Großteil der befragten Unternehmen ist Kundenzentrierung ein wesentlicher Teil ihrer Strategie. Traditionelle Strukturen und Arbeitsweisen müssen nicht nur auf die veränderten Bedingungen am Markt, sondern auch die neuen Kundenbedürfnisse ausgerichtet werden. Deshalb halten es 94 Prozent für wichtig, Kund:innen personalisiert, also individuell, anzusprechen. Zahlreiche Unternehmen möchten darüber hinaus zusätzliche Mehrwertservices entlang der Customer Journey anbieten. Noch ist das jedoch mit großem Aufwand verbunden, wenn Geschäftsprozesse wie Beratung, Vertrieb, Kundenservice und Marketing miteinander vernetzt werden müssen.

Vier von zehn Befragten (40 Prozent) wollen ihre kundenzentrischen Strategien bereits 2022 vollständig ausrollen – in Anbetracht einer ganzen Reihe vielschichtiger Herausforderungen ein ambitioniertes Ziel. Hier braucht es neben neuen Unternehmensstrukturen einen Kulturwandel unter Mitarbeiter:innen und Führungskräften, denn oft fehlen Anreize für kundenzentrische Maßnahmen. Auch beim Thema Kundenfeedback herrscht Nachholbedarf: Nicht einmal die Hälfte der befragten Unternehmen erhebt bisher überhaupt Kundenmeinungen zu allen Produkten.

„40 Prozent der Unternehmen wollen ihre kundenzentrischen Strategien bereits 2022 ausgerollt haben.“

Kundinnen und Kunden im Alltag zu begleiten, wird für Finanzdienstleister auf dem Weg zur Kundenzentrierung immer wichtiger. So entstehen immer mehr digitale Angebote zu Lebenswelten wie Urlaub, Mobilität oder E-Commerce, die als Navigator für die jeweiligen Herausforderungen der Zielgruppe konzipiert sind und passende Produkte und Serviceleistungen bereithalten. In Zukunft werden aus diesen Formaten immer mehr übergreifende Plattformen entstehen, in denen sich Finanzdienstleister als Plattform-Teilnehmer positionieren.

Fast drei Viertel der von Lünendonk und KPMG Befragten wollen künftig auf einen digital gestützten Kundenkontakt setzen – aber weniger als die Hälfte rechnet damit, dass Kunden ohne Medienbrüche zwischen den unterschiedlichen Kanälen wechseln können. Auch wenn die Unternehmen zukünftig auf eine modulare und skalierbare IT-Architektur setzen und in der künstlichen Intelligenz, in Data Analytics und Cloud-Services zentrale Technologien sehen, haben sie  bei der Modernisierung der IT-Kernsysteme noch Nachholbedarf.

Die Zeit drängt und die Liste der Herausforderungen ist lang – bewältigen lassen sie sich nur mit gezielten Investitionen. Im Fokus stehen dabei die IT-Modernisierung und Prozessautomatisierung. Genauso wichtig ist jedoch das Change Management: Der Erfolg von Transformationsprogrammen hängt im Wesentlichen von der Akzeptanz der Mitarbeiter:innen ab.