Druck durch KI: „Makler müssen sich stärker spezialisieren“

Kommt nach Social Commerce jetzt Agentic Commerce, und das in der Versicherungsbranche? Vor kurzem machten erste Meldungen die Runde, dass Unternehmen Policen direkt in KI-Tools zum Kauf bereitgestellt haben. Angesichts der stark steigenden Nutzung von KI-Anwendungen für Endverbraucherinnen und -verbraucher stellt sich die Frage: Ist das die nächste Revolution der Kundenschnittstelle im Versicherungsmarkt?

Knut Besold, Partner bei KPMG und Experte für Kundenzentrierung, warnt vor übereilten Schlüssen. Er sagt aber auch: Makler und Versicherungsvertrieb müssen sich jetzt positionieren und noch mehr auf gut informierte Kunden einstellen.

Frage: Der Abschluss von Versicherungspolicen über Tools für generative künstliche Intelligenz ist technisch offenbar kein Problem – aber wird sich diese Möglichkeit in der Versicherungswirtschaft durchsetzen?

Knut Besold: Ich glaube nicht, dass jetzt innerhalb kurzer Zeit massenhaft Versicherer ihre Angebote in die großen KI-Anwendungen integrieren werden. Vertrieb findet in der Versicherung auf mehreren Ebenen und Kanälen statt. Die eigentliche Verschiebung der Kundenschnittstelle hat die Plattformökonomie gebracht.

Der Kunde geht ja heute wie folgt vor: Er sagt „Vergleiche für mich Kfz-Versicherungen“ oder Hausratversicherungen, nutzt dafür eine klassische Suchmaschine und landet dann über eine Verlinkung bei einem Direktanbieter oder einem Vergleichsportal. Immer häufiger oder in der Welt von morgen erhält er seine Ergebnisse dann über eine KI-Suche oder einen KI-Chat und vergleicht. Und zur Refinanzierung bekommen diese Tools wieder Geld vom Versicherer. Der Ablauf ist also gar nicht so anders als heute schon.

Frage: Aber ist nicht jede Möglichkeit, einen Medienbruch zu vermeiden, ein zukunftsträchtiger Vertriebskanal? Viele Versicherte verbringen zunehmend Zeit in KI-Chatbots.

Knut Besold: Das stimmt. Aber zum einen bleibt die Frage, wie man mit KI eine rechtskonforme Beratung sicherstellt – das ist aktuell völlig offen. Im Fall einer Falschberatung entsteht der Schaden beim Kunden, und die Frage nach der Haftung stellt sich. Sie muss durch den Gesetzgeber eindeutig geregelt werden, um faire Wettbewerbsbedingungen für alle Marktteilnehmer zu schaffen.

Zum anderen geben KI-Tools nur Wahrscheinlichkeitsaussagen aus. Sicher könnten Interessenten parallel über mehrere KI-Modelle Anfragen stellen und synthetisieren – das erhöht die Wahrscheinlichkeit einer guten, zutreffenden Beratung. Aber auch dann bleibt die Haftungsfrage zu regeln.

Es bleibt unter dem Strich dabei, dass Anbieter von Versicherungsleistungen grundsätzlich reguliert sein müssen, und diesen Status haben heute erst einmal die etablierten Anbieter. Bevor das nicht geklärt ist, wird es aus meiner Sicht keinen massenhaften automatisierten Vertrieb von Versicherungen über KI-Tools geben können.

Noch eine abschließende Bemerkung: Für spezielle versicherungsfachliche und Beratungsfragestellungen sollten natürlich auch spezielle, auf solche Fragen trainierte Modelle eingebunden werden. Die Entwicklung solcher Spezial-Tools steht aber noch ziemlich am Anfang.

Frage: Zur Informationssuche etablieren sich Large Language Models (LLMs) offenbar zunehmend – das legen Umfragen aus der jüngeren Vergangenheit nahe, vor allem unter jüngeren Kundinnen und Kunden. Kommt eine solche Regulierung also nicht absehbar?

Knut Besold: Das stimmt. Inzwischen wird ja auch seitens der EU diskutiert, inwieweit KI-Modelle bereits unter die entsprechenden Regulierungen für Suchmaschinen fallen. Der Weg, den Kundinnen und Kunden beschreiten, bleibt aber analog zur heutigen Plattform-Welt: In der Ergebnisausgabe des LLMs werden konkrete Policen oder Anbieter empfohlen und über diese Anzeige erfolgt eine Incentivierung. Der Anbieter des Modells sucht ja auch eine Monetarisierung für das Trainieren der KI-Anwendung und seiner Spezifikation.

Frage: Fertige Recherchen über Markt, Konditionen und Preise, übersichtlich und verständlich dargestellt, auf Knopfdruck: Viele bereiten sich mittlerweile mühelos auf das Maklergespräch vor und bringen auch Wissen über Produkte und den Anbieter mit. Wie wird der Vertrieb, ob beim Makler oder beim Versicherer, damit fertig?

Knut Besold: Meiner Meinung nach muss sich der Vertrieb überlegen, wie er sich positioniert. Auch heute schon gibt es sehr gut informierte Kunden, die wenig Beratung oder sehr spezielle Beratung benötigen – mit KI-Suchmaschinen wird das Thema noch drängender.

Aber es gibt auch viele Makler, die neben Expertise und Recherche den persönlichen Vergleich liefern können, insbesondere wenn es um komplexe oder emotionale Entscheidungen geht. Sie haben gerade bei beratungsintensiven Produkten – denken wir nur an den gewerblichen Bereich, im privaten aber auch die Lebensversicherung – einen Vertrauensvorsprung.

Ich kann mir außerdem gut vorstellen, dass wir eine stärkere Fokussierung bei den Maklern erleben werden und andere Modelle entstehen. Weil KI in Windeseile große Informationsmengen sammeln und strukturieren kann, tritt der Marktüberblick des Generalisten als Leistung in den Hintergrund – es ist Spezialisierung gefragt.

Eine andere Möglichkeit führt uns zurück zum Grundgedanken der Versicherungsgemeinschaft: Der Makler entwirft ein spezialisiertes Angebot für eine Community, zum Beispiel für Angehörige bestimmter Berufsgruppen oder Lifestyle-Gruppen. Für sie tritt er dann als Moderator oder Manager des Kollektivs auf und handelt stellvertretend für die Gruppe – sozusagen eine Art oder Abwandlung eines Assekuradeur-Modells.

Vielen Dank für das Gespräch.