Drei Punkte, wie sich Kaufhäuser für die Zukunft aufstellen sollten

Wann waren Sie das letzte Mal in einem Kaufhaus? Vielleicht ist das bei Ihnen schon länger her. Die Nachrichten der vergangenen Wochen und Monate zeigen, dass nicht nur Ihr letzter Kaufhausbesuch schon eine Weile zurückliegt. So, wie es aktuell aussieht, werden in naher Zukunft dutzende Warenhäuser in Deutschlands Einkaufsstraßen schließen.

Unser Konsumverhalten hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Trieb uns vor einiger Zeit noch das Bedürfnis nach einem bestimmten Produkt in die Stadt und ins Kaufhaus, suchen wir heute dort eher weniger die Jeans, sondern das Erlebnis. Unsere Kaufentscheidungen werden von Emotionen getrieben. Und genau diese Emotionen können viele Kaufhäuser heute nicht mehr bieten. Ein großes Angebot, das viele Warengruppen umfasst, ist längst kein Alleinstellungsmerkmal mehr, das Kund:innen in die Innenstadt zieht.

Um fit für die Zukunft zu sein, reicht es nicht, einfach da zu sein. Und es reicht nicht, ein Angebot bereit zu stellen. Viele Warenhäuser haben zu lange an diesem überholten stationären Konzept festgehalten und es verpasst, ein zeitgemäßes Onlinegeschäftsmodell zu kreieren. Wer im Kaufhaus unterwegs ist, wird es feststellen. Oft gibt es dort komplizierte Shop-In-Shop-Konzepte. Das bedeutet auch, dass Verkäufer:innen nur auf einen bestimmten Bereich spezialisiert sind. Fragen Sie etwa in der Jeans-Abteilung nach Sportbekleidung bekommen Sie oft keine Hilfe, sondern einen Fingerzeig in die Richtung, in der Sie Sportsachen finden.

Dazu kommen fehlende Online-Touchpoints. Meist gehen Sie anonym ins Warenhaus und genauso anonym wieder raus. Bestenfalls mit einer Jeans oder Badehose im Gepäck. Aber das Kaufhaus hat quasi nichts über Sie erfahren. So kann keine nachhaltige Bindung von Kund:innen entstehen.

Viele dieser Entwicklungen lassen sich wohl nicht mehr zurückdrehen. Aber es bleiben Vorteile, die Warenhäuser ausspielen können, um sich für die Zukunft aufzustellen. Die meisten Kaufhäuser sind mit ihrem Standort optimal an den ÖPNV angebunden, bieten kurze Wege und haben eine 1-A-Lage in der Stadt. Es geht darum, diese Vorteile mit einem frischen Konzept und Geschäftsmodell zu kombinieren.

• Erlebnisse bieten: Experience-Shopping ist hier ein gutes Stichwort. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Das kann über Produktpräsentationen mit VR-Brillen, Gewinnspiele oder besonders gestaltete Verkaufsräume gehen. Es geht darum, Erlebnisse zu schaffen, die nur der Einzelhandel bieten kann und für die man gerne ins Kaufhaus geht. Ein Blick in die Praxis zeigt, dass Kaufhäuser und Shops mit klaren Konzepten, die einen Mehrwert bieten, von Kund:innen besser angenommen werden.

• Individuell kuratierte Shops: Hier geht es um Klasse statt Masse. Nicht nur Hosen und Pullover übereinanderstapeln, Pfannen nebeneinander anrichten. Sondern die Kund:innen mit exklusiven und ausgesuchten Angeboten überzeugen. Auch die klassische Shop-Aufteilung sollte überdacht werden. So kann es zum Beispiel sinnvoll sein, die Standorte und Shops nicht nach Warengruppen, sondern nach Lebensstilen, Altersgruppen oder Interessen zu kuratieren. Die Sicht sollte sich ändern: Weg vom Warenfokus, hin zum Kundenfokus.

• Onlinemodell ausarbeiten: Wer seinen Kund:innen etwas bieten will, der sollte so viel wie möglich über sie wissen und nicht wahllos mit Rabatten locken und hoffen, dass schon die Richtigen kaufen. Wer ins Kaufhaus geht, sollte dort auch kennengelernt werden. Das kann zum Beispiel mit individuellen Kundenkarten passieren, bei denen Kund:innen neben ihre Interessen an bestimmten Produkten z.B. auch psychographische Angaben zum Lebensstil speichern können und dann die passenden Angebote bekommen. Auch im Laden können Touchpoints platziert werden. Zum Beispiel an digitalen Screens oder durch Befragungen an der Kasse. Wer seine Kund:innen kennt, kann auch leichter das Sortiment anpassen und die Shops an die Bedürfnisse anpassen.

Das Aus für viele Warenhäuser kommt leider nicht überraschend. Es hat sich seit Jahren angedeutet. Wichtige Entwicklungen sind nicht aufgegriffen worden. Es wurde zu lange an Altbewährtem festgehalten. Die zugespitzte Krise bietet jetzt Übriggebliebenen und Neuhinzukommenden die Chance, mit frischen Konzepten Kund:innen davon zu überzeugen, doch mal wieder ins Kaufhaus zu gehen.