Closing-the-Loop: Ein elementarer Prozess im Customer Experience Management

Um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, wird es für Unternehmen immer wichtiger, zeitnah und effektiv auf Kundenfeedback zu reagieren. Der Prozess des „Closing-the-Loop“ bezeichnet die Vorgehensweise, bei der Unternehmen aktiv auf das Feedback ihrer Kund:innen eingehen und mit ihnen darüber kommunizieren. Er umfasst das proaktive und strukturierte Erfassen, Analysieren und Reagieren auf Feedback sowie die Maßnahmen, die aufgrund von Kundenrückmeldungen zur Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen ergriffen wurden. Damit wird dieser Prozess zu einem elementaren Bestandteil der Customer-Experience-Management-Strategien von Unternehmen.

Aber warum gewinnt dieser Prozess zunehmend an Bedeutung für Unternehmen? Und wie können Unternehmen den Feedbackkreislauf kontinuierlich und effizient schließen?

Ein effektiver „Closing-the-Loop“-Prozess verdeutlicht Kund:innen , dass ihre Meinungen wertgeschätzt werden und ihre Erwartungen von Unternehmen verstanden und ernst genommen werden. Indem Unternehmen proaktiv kommunizieren, welche Maßnahmen sie aufgrund des Kundenfeedbacks ergriffen haben, werden die Kund:innen in die Optimierung der Customer Experience einbezogen. Dies fördert das Gefühl, gehört zu werden, und ermöglicht es Unternehmen, eine nachhaltigere Kundenbindung und höhere Kundenzufriedenheit zu erzielen.

Da Kundenfeedback immer wichtiger für den Unternehmenserfolg wird und zudem auf verschiedenen Kanälen in Echtzeit verfügbar ist, sollten Unternehmen ihren Kund:innen stets die Möglichkeit bieten, Feedback einfach, schnell und unkompliziert zu übermitteln.

Es ist entscheidend, dass Unternehmen nicht nur das aktiv geäußerte Feedback (direktes Feedback), wie zum Beispiel Feedback in Form von ausgefüllten Fragebögen, berücksichtigen, sondern auch Verhaltensweisen und Signale (indirektes Feedback) der Kund:innen erfassen, analysieren und entsprechende Maßnahmen ableiten und kommunizieren. Nur wenn Unternehmen die gesamte Kundenperspektive – die sogenannte „Voice-of-Customer“, die sowohl direktes als auch indirektes Feedback umfasst – wertschätzen, können sie die Kundenerwartungen verstehen und erfüllen.

Die Implementierung eines wirksamen „Closing-the-Loop“-Prozesses signalisiert nicht nur die Wertschätzung von Kundenfeedback, sondern ermöglicht es Unternehmen auch, ihre Services kontinuierlich zu verbessern und sich an veränderte Kundenbedürfnisse anzupassen. Dies kann die Abwanderung von Kunden minimieren und durch gesteigerte Kundenloyalität die Sichtbarkeit der Marke sowie die Umsätze erhöhen. Ein etablierter „Closing-the-Loop“-Prozess ist daher ein entscheidender Schritt zur Verbesserung der Customer Experience, der zum langfristigen Erfolg und einer gesteigerten Wettbewerbsfähigkeit beitragen kann.

Trotz der offensichtlichen Vorteile eines geschlossenen Feedbackkreislaufs zögern viele Unternehmen, diesen Prozess vollständig zu implementieren. Viele „Voice-of-Customer“-Programme beschränken sich auf das Sammeln von Kundenfeedback, ohne einen systematischen Ansatz zu verfolgen, der die gewonnenen Informationen und Erkenntnisse effektiv für Verbesserungen von Prozessen, Produkten oder der Kundenkommunikation nutzt. Herausforderungen bei Einführung und Betrieb von „Closing-the-Loop“-Prozessen umfassen unter anderem den Mangel an Ressourcen in kundenrelevanten Abteilungen, fehlendes Bewusstsein für die Bedeutung des Kundenfeedbacks, mangelnde Beachtung des Prozesses auf Führungsebene und technologische Barrieren.

Besonders die Analyse der Kundendaten stellt eine große Herausforderung dar. Es fehlt oft an Know-how für eine präzise Auswertung und Interpretation des Kundenfeedbacks, um zielgerichtete Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience ableiten zu können. Unternehmen tun sich zudem schwer, diese Maßnahmen dauerhaft in den entsprechenden Abteilungen zu implementieren und weiterzuentwickeln. Eine weitere Herausforderung besteht darin, eine angemessene, personalisierte Kundenansprache zu entwickeln, die nicht nur auf individuelles Feedback reagiert, sondern auch transparent macht, welche Verbesserungen das Unternehmen infolge der Rückmeldungen vorgenommen hat. Die Auswahl des richtigen Kommunikationskanals und des richtigen Zeitpunkts für die Kundenansprache erschwert die Kommunikation für Unternehmen zusätzlich.

Unternehmen, die den „Closing-the-Loop“-Ansatz einführen möchten, sollten die folgenden Schritte berücksichtigen, dabei ihre aktuellen internen Kundenprozesse, ihre Marktposition, Markenimage, übergeordnete Geschäftsziele sowie verfügbare Kapazitäten und Ressourcen einbeziehen:

1. Das systematische Erfassen von Kundenfeedback:

Den Ausgangspunkt bildet das systematische Erfassen von Kundenfeedback, sowohl direkt als auch indirekt, über alle verfügbaren Kanäle wie E-Mail-Umfragen, Bewertungen auf Websites und Interaktionen mit dem Kundenservice. Viele Softwareunternehmen führen beispielsweise nach jedem größeren Release einer neuen Softwareversion Umfragen zur Kundenzufriedenheit durch, um die Benutzererfahrung besser zu verstehen.

2. Die detaillierte Analyse des Kundenfeedbacks:

Im zweiten Schritt werden die gesammelten Daten und Informationen anhand von ausgewählten Kriterien, wie zum Beispiel die Verweildauer auf der Website, analysiert, um Muster, Trends und Verbesserungsbereiche zu identifizieren. E-Commerce-Plattformen evaluieren beispielsweise Kundenrezensionen und Feedback aus Umfragen, um wiederkehrende Probleme beim Checkout-Prozess oder der Navigation auf der Website zu identifizieren.

3. Die Priorisierung der Analyseergebnisse und Planung der Maßnahmen:

Die Priorisierung der identifizierten Bereiche mit Schwachstellen oder Verbesserungspotenzial werden anhand von beispielsweise dem Stellenwert des Bereichs, Umfang des Verbesserungspotenzials oder der Häufigkeit der Nennung der Schwachstelle vorgenommen. Das Erstellen eines Aktionsplans beinhaltet die Priorität der Maßnahme, benötigte Ressourcen, Abstimmung und Zusammenarbeit mit Schnittstellenfunktionen sowie den zeitlichen Bedarf je Maßnahme. Im Hospitality-Bereich erfahren Betreiber:innen zum Beispiel durch Feedback, dass es vermehrt Beschwerden über unzureichenden WLAN-Empfang gibt und priorisieren die Modernisierung der Internet-Infrastruktur in den Gebäuden, in denen dieses Problem vorherrscht.

4. Die Umsetzung der geplanten Maßnahmen:

Die festgelegten Maßnahmen werden in Abstimmung mit den beteiligten Abteilungen umgesetzt. Hierzu werden konkrete Schritte zum Umsetzen der priorisierten Änderungen auf der Grundlage des Aktionsplans durchgeführt. Im Tourismus-Bereich konnten so Fluggesellschaften beispielsweise auf Feedback über zu lange Wartezeiten an Check-in-Schaltern reagieren, indem sie Selbstbedienungsschalter einführten, um den Prozess zu beschleunigen.

5. Die Kommunikation mit den Kund:innen:

Es ist entscheidend, die Kund:innen über die vorgenommenen Änderungen zu informieren. Während die ersten drei Schritte unternehmensintern vollzogen werden, wird nach Umsetzung der Maßnahmen die Kommunikation an die Kund:innen relevant. Es sollte deutlich kommuniziert werden, dass die Anpassungen der Produkte und Prozesse aufgrund von Kundenfeedback erfolgt sind. Auch zu der Umsetzung der Maßnahmen sollte das Unternehmen Kundenfeedback einholen. Um dies zu realisieren, könnten Unternehmen beispielsweise Updates in mobilen Apps durchführen, die auf Nutzervorschlägen basieren, und die betroffenen Kund:innen per Push-Benachrichtigung über diese Änderungen informieren.

6. Der Abschluss des „Closing-the-Loop“-Prozesses:

Im letzten Schritt wird der Kundenkreislauf geschlossen, indem die Kund:innen darüber informiert werden, dass ihr Feedback berücksichtigt wurde und welche konkreten Maßnahmen ergriffen wurden. Dies unterstreicht den Wert, der dem Kundenfeedback von Unternehmensseite beigemessen wird. Beispielsweise können Einzelhandelsgeschäfte personalisierte E-Mails an Kund:innen senden, die Feedback zu ihrem Einkaufserlebnis gegeben haben, sich für ihren Beitrag bedanken und konkrete Verbesserungen hervorheben, die dadurch erzielt werden konnten.

7. Die kontinuierliche Überwachung und Weiterentwicklung:

Die fortlaufende Überwachung und regelmäßige Anpassung des „Closing-the-Loop“-Prozesses ist entscheidend, damit Unternehmen die Kundeninteraktion stetig pflegen, Authentizität ausstrahlen und Kundenfeedback fest in die Entwicklung von Produkten, Prozessen und Kommunikationsstrategien einbinden können. Dieser Prozess erfordert von Unternehmen das Engagement, jede weitere Anwendung des Prozesses effizienter zu gestalten, die Qualität der umgesetzten Verbesserungsmaßnahmen kontinuierlich zu erhöhen und die Kommunikation mit den Zielgruppen stetig zu verfeinern und zu personalisieren. Technologieunternehmen beispielsweise überwachen fortlaufend die Kundenzufriedenheits-Metriken nach Updates und nehmen basierend auf dem stetigen Kundenfeedback regelmäßige Anpassungen vor, um dauerhafte Verbesserungen zu implementieren. Dieser iterative Prozess ermöglicht nicht nur die Optimierung bestehender Produkte, sondern bietet auch die Chance, aus dem Feedback Ideen für neue Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln und umzusetzen.

Unternehmen, die kontinuierlich an der Entwicklung und Verbesserung dieser sieben Schritte arbeiten, den Fortschritt regelmäßig überprüfen und ihre Strategien entsprechend anpassen, werden die Customer Experience ihrer Kund:innen nachhaltig verbessern und so die Kundenbindung sowie -loyalität langfristig stärken können.