Die Customer Experience Excellence Studie in 2024

Laden Sie sich hier die CEE-Studie für das Jahr 2024 kostenlos herunter und erhalten Sie umfassende Einblicke in die Ergebnisse unserer Datenerhebung: Customer Experience Excellence Studie 2024.

Für Unternehmen wird es immer wichtiger, sich durch ein herausragendes Kundenerlebnis abzuheben. Da Produkte und Dienstleistungen immer vergleichbarer werden, verlangen Kund:innen nahtlose Prozesse, personalisierte Angebote und unkomplizierte Interaktionen mit Unternehmen entlang der gesamten Customer Journey. Unternehmen, die diese Erwartungen nicht erfüllen, riskieren nicht nur, bestehende Kund:innen zu verlieren, sondern auch potenzielle Neukund:innen nicht überzeugen zu können.

Globale Entwicklungen – insbesondere die rasante Technologisierung und Digitalisierung der Kunden-Touchpoints – verändern die Customer Experience (CX) maßgeblich. Dies eröffnet zahlreiche Möglichkeiten für eine personalisierte Kommunikation, um die Kundenzufriedenheit zu steigern und das Kundenerlebnis zu optimieren. Unternehmen stehen jedoch vor der Herausforderung, diese Prozesse über alle Touchpoints hinweg konsistent umzusetzen und dabei die Integrität bei der Verarbeitung personenbezogener Daten zu wahren.

Die Customer Experience Excellence (CEE) Studie wird seit 15 Jahren weltweit durchgeführt und untersucht Kundenerlebnisse in verschiedenen Ländern. In Deutschland nahmen 2024 über 7.000 Personen an der Befragung teil. Die Konsument:innen wurden zu ihren Erfahrungen mit über 200 Marken aus elf Branchen befragt, sodass insgesamt mehr als 73.300 Kundenmeinungen erfasst werden konnten. Der ermittelte KPMG CEE-Score ergibt sich aus den sechs Treibern Empathie, Integrität, Personalisierung, Erwartungen, Problemlösungskompetenz sowie Zeit & Aufwand. Der KPMG CEE-Score ermöglicht eine differenzierte Betrachtung der Customer Experience und zeichnet sich dadurch aus, dass konkrete Aktivitäten einfach abgeleitet werden können, um Potenziale zu heben. Neben den über 200 Marken wird im Rahmen der Studie der CEE-Score als Durchschnitt für den gesamten deutschen Markt und für elf verschiedene Branchen erhoben. Damit bietet die KPMG CEE-Studie einen der umfassendsten Benchmarks für das Thema Customer Experience.

Nachdem der durchschnittliche CEE-Score für Deutschland 2023 gegenüber 2022 gesunken ist, verzeichnete er 2024 wieder einen Anstieg.

Besonders interessant ist ein Blick auf die Top- und Low-Performer1. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich der Anteil der Top-Performer mehr als verdoppelt, wohingegen sich die Anzahl der Low-Performer nahezu halbiert hat. Bei einer gleichbleibenden Anzahl an Average-Performern kann also eine deutlich positive Verschiebung der Customer Experience verzeichnet werden. Dies verdeutlicht einerseits die zunehmende Fähigkeit der Unternehmen, die Kundenerwartungen zu erfüllen und eine exzellente Customer Experience zu bieten, andererseits wird es für Unternehmen zunehmend wichtig, sich klar vom Wettbewerb zu differenzieren.

Performance-Cluster im Zeitverlauf:

Die Ergebnisse der CEE-Studie zeigen, dass integres Verhalten von Unternehmen das Vertrauen der Kund:innen stärkt und die Weiterempfehlungsbereitschaft signifikant steigert und damit einen hohen Beitrag für eine effiziente sowie effektive Kundengewinnung leistet. Eine transparente Unternehmenskommunikation über Engagement im Bereich Nachhaltigkeit als auch über den sicheren Umgang mit personenbezogenen Daten trägt dazu bei, die Integrität zu stärken. Das zunehmende Bewusstsein der Kund:innen für Datenschutz und -sicherheit erfordert von Unternehmen, dass sie Daten effektiv vor Diebstahl und Missbrauch schützen.

Zudem bestätigen die Studienergebnisse, dass eine ausgeprägte Personalisierung des Kundenerlebnisses, die Loyalität zum Unternehmen und damit die Wiederkaufswahrscheinlichkeit maßgeblich erhöht. Damit sich Kund:innen langfristig an ein Unternehmen binden, erwarten sie Erlebnisse, die ihre individuellen Bedürfnisse und Vorlieben gezielt ansprechen. Der Einsatz von Technologien wie zum Beispiel KI bietet Chancen, personalisierte Erfahrungen weiter zu vertiefen: So können Unternehmen mithilfe der KI-gesteuerten Identifikation relevanter Daten aus Kaufhistorien und Kundenpräferenzen ihren Kund:innen nicht nur maßgeschneiderte, aktuelle Angebote unterbreiten, sondern auch Preise in Echtzeit individuell anpassen. Individuelle Produktempfehlungen steigern die Kaufbereitschaft, beschleunigen die Kaufentscheidung und erhöhen die Wahrscheinlichkeit des Kaufabschlusses.

Zwischen den elf untersuchten Branchen der diesjährigen CEE-Studie zeigen sich zum Teil große Unterschiede in der Kundenbewertung der Customer Experience. Für Unternehmen und Marken ist es wichtig, welchen Standard Kund:innen hinsichtlich CX in ihrer Branche erwarten, um sie nicht zu enttäuschen und zu verlieren.

    Platz 1: Automobilbranche

Die Automobilbranche, die in unserer Studie verschiedene Automobilhersteller umfasst, erreicht 2024 die Spitzenposition im Branchenranking und verbessert sich gegenüber dem Vorjahr um einen Rang. Das zeigt, dass Kund:innen der Automobilbranche die höchste Zufriedenheit erleben und ihre Erwartung am ehesten erfüllt oder sogar übertroffen werden. Mit einem CEE-Score von 7,77 liegt die Automobilbranche deutlich über dem deutschen Marktdurchschnitt von 7,43. Der Treiber „Zeit & Aufwand“ erreicht innerhalb der Branche die höchste Bewertung. Kund:innen schätzen unter anderem den schnellen Service beim ortsansässigen Händler. Darüber hinaus zeigen sie ein hohes Maß an Loyalität gegenüber Automobilanbietern, was vor allem darauf beruht, dass diese gezielt auf individuelle Anforderungen und Bedürfnisse eingehen, um maßgeschneiderte Lösungen anzubieten.

    Platz 2: Einzelhandel

Der Einzelhandel (online, stationär und hybrid), liegt mit einem CEE-Score von 7,64 ebenfalls über dem deutschen Marktdurchschnitt und verbessert sich leicht gegenüber dem Vorjahr. Trotz abnehmender Verkaufszahlen und einem deutlichen Konsumrückgang der Verbraucher:innen, gelingt es der Branche, ein hervorragendes Kundenerlebnis zu bieten. Kund:innen heben vor allem die unkomplizierten Abläufe hervor, sei es beim Einkauf, der Lieferung, der Rücksendung oder der Lösung von Problemen. Dies spiegelt sich auch in der hohen Treiberbewertung für „Zeit & Aufwand“ wider. Zudem wird die freundliche und hilfsbereite Art des Personals geschätzt, das sich Zeit nimmt, um auf individuelle Bedürfnisse einzugehen. Diese positive Wahrnehmung zeigt sich ebenfalls in der hohen Bewertung des Treibers „Empathie“.

    Platz 3: Unterhaltung & Medien

Die Unterhaltungs- und Medienbranche, in unserer Studie bestehend aus verschiedenen Streaming-Anbietern, erreicht in diesem Jahr einen CEE-Score von 7,53 und belegt damit erneut den dritten Platz im Gesamtranking. Der erfolgreiche Einsatz neuer Technologien wie KI und Virtual Reality ermöglicht es den Unternehmen dieser Branche, ihre Kund:innen zu begeistern. Streaming-Anbieter überzeugen mit starken personalisierten Angeboten und On-Demand-Inhalten, welche die Kund:innen persönlich ansprechen und so die emotionale Bindung stärken. Gleichzeitig verdeutlicht der am höchsten bewertete Treiber der Branche „Zeit & Aufwand“, dass unkomplizierte Interaktionen und die Benutzerfreundlichkeit von Anwendungen einen positiven Eindruck bei den Kund:innen hinterlassen. So berichten diese beispielsweise von der reibungslosen Verfügbarkeit neuer Produktionen und einer einfachen Registrierung.

Kundenzentrierte Prozesse und eine klare Kundenorientierung sind mit der wichtigste Erfolgsfaktor für Unternehmen. Die Optimierung des Kundenerlebnisses bleibt ein kontinuierlicher Prozess, der stetig Anpassungen und Innovationen erfordert. Mit der fortschreitenden Digitalisierung bieten sich Unternehmen kontinuierlich neue Chancen, die gebotene Customer Experience zu verbessern und zu revolutionieren. Wichtig ist dabei, nicht nur die technischen Möglichkeiten auszuschöpfen, sondern auch den Mehrwert für die Kund:innen sowie ethische und datenschutzrechtliche Aspekte zu berücksichtigen, um das Vertrauen der Kund:innen zu stärken und langfristige Beziehungen aufzubauen.

Unser Ziel ist es, Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre Umsatz- und Margenziele zu erreichen und ihre Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu sichern. Unsere Projekte zeigen, dass eine konsequente Ausgestaltung und Steuerung der Kundenzufriedenheit einen wichtigen Beitrag liefern. Gemeinsam gestalten wir nachhaltige und messbare Begeisterung durch exzellente und individuelle Kundenerlebnisse.

Co-Autorinnen: Lena Ilg, Ann-Kathrin Lehmann