Positive Kundenerlebnisse zu schaffen, ist keine freiwillige Option, sondern essenzielle Notwendigkeit, um am Markt zu bestehen. Das haben Unternehmen in Deutschland erkannt und arbeiten kontinuierlich an deren Optimierung. Unsere Studie zur Customer Experience Excellence , die wir seit 2019 in Deutschland durchführen, zeigt: Der CEE-Score, ein Wert, mit dem wir das Kundenerlebnis auf einer Skala von 0 bis 10 messen, steigt das vierte Jahr in Folge. Er liegt bei den untersuchten Unternehmen im Jahr 2022 durchschnittlich bei 7,65 Punkten (2021: 7,62 Punkte).
Für die Studie haben wir über 74.000 Einzelbewertungen von 7.071 befragten Kund:innen ausgewertet. Diese konnten bis zu zwölf unterschiedliche Unternehmen bewerten - Voraussetzung war mindestens ein Kontakt innerhalb der letzten sechs Monate. Die Unternehmen gehören den Branchen Automobilindustrie, Einzelhandel, Lebensmitteleinzelhandel, Unterhaltung & Medien, Finanzdienstleistungen, Restaurants & Fast Food, Telekommunikation, Reise & Hotels, Energieversorger, Zustelllogistik und öffentlicher Sektor an.
Immer mehr Top-Performer
Neben dem durchschnittlichen CEE-Score ist die Anzahl der sogenannten Top-Performer ebenfalls angestiegen. Das sind Unternehmen, deren Score bei mindestens acht Punkten liegt. Seit 2019 hat sich deren Anzahl vervierfacht - mehr als ein Viertel der untersuchten Unternehmen darf sich inzwischen dieser Gruppe hinzurechnen. Das zeigt einerseits, dass eine gute Customer Experience in vielen Branchen zur Norm geworden ist. Andererseits bedeutet es auch, dass es für Unternehmen immer schwieriger wird, sich langfristig von der breiten Masse abzuheben und ihre Kundschaft mit außergewöhnlichen Erlebnissen zu begeistern.
Tom Lurtz
Partner, Consulting, Value Chain Transformation
KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Eine gute Customer Experience führt zu mehr Umsatz
Wie entscheidend die Customer Experience in wirtschaftlicher Hinsicht ist, verdeutlicht ein weiteres Ergebnis unserer Studie: Die 50 Unternehmen, die am besten bewertet wurden, können eine sechs Mal höhere Umsatzsteigerung verzeichnen als die 50 Unternehmen am unteren Ende unseres Rankings.
Unternehmen, denen es gelingt, ihr Leistungsangebot kundenzentriert auszurichten, werden am Markt bestehen. Gelingt ihnen hierbei die Integration innovativer Technologien in ihre Prozesse, profitieren sie zudem von exzellenten Kundenerlebnissen und der Stärkung der eigenen Wettbewerbsposition.
Nicht in den Top 10 vertreten, aber als Branche erfolgreich
Auch, wenn neun der ersten zehn Plätze unseres Rankings von Einzelhandelsunternehmen gehalten werden - die erfolgreichste Branche in Sachen Kundenerlebnisse ist die Automobilbranche. Mit einem CEE-Score von 8,02 führt sie unser Branchenranking an, gefolgt von Einzelhandel (7,98) und Lebensmitteleinzelhandel (7,73). Schusslicht mit einem Wert von 6,44 und damit auch weit unterhalb des Durchschnittswertes ist der öffentliche Sektor.
Die sechs Treiber der Customer Experience Excellence
Jede herausragende Kundenbeziehung basiert auf einer bestimmten Kombination von Qualitäten, die wir in jahrelanger Forschung entwickelt haben und die für die Bewertung der Customer Experience eine wichtige Rolle spielen. Dazu zählen Empathie, Integrität, Personalisierung, Erwartungen, Problemlösungskompetenz sowie Zeit und Aufwand - die sogenannten sechs CEE-Treiber.
Diese stehen wiederum im signifikanten Zusammenhang mit der Loyalität von Kund:innen gegenüber Unternehmen, ihrer Bereitschaft, Unternehmen weiterzuempfehlen und der Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses.
Verbesserungspotenzial bei Empathie
Auch in diesem Jahr schneidet der Treiber „Zeit und Aufwand“ am besten ab (durchschnittlicher CEE Score von 8,05). Diesen scheinen die meisten Unternehmen in Deutschland nach Meinung der Kund:innen also bereits zufriedenstellend umzusetzen. Etwas anders stellt sich das Bild beim Treiber Empathie dar: Der CEE Score liegt bei nur 7,22 Punkten. Unternehmen fällt es offenbar schwer, sich in ihre Kundschaft hineinzuversetzen und glaubwürdiges Verständnis für deren Situation zu vermitteln. Positiv allerdings ist zu bemerken, dass dieser Treiber im Vergleich zum Vorjahr die größte Verbesserung aller sechs Treiber, nämlich um 0,05 Punkte, aufweist.
Verschlechtert: Integrität
Zum ersten Mal seit Beginn der Studie gibt es bei einem der Treiber eine Verschlechterung: Der Wert für „Integrität“ fällt leicht von 7,66 auf 7,65 (-0,01). Die große Anzahl an Krisen, die im vergangenen Jahr auftraten, wie der fortschreitende Klimawandel, die Nachwirkungen der Covid-Pandemie, der Krieg Russlands gegen die Ukraine und die daraus resultierenden gestiegenen Lebenshaltungskosten, haben offenbar Einfluss auf die wahrgenommene Integrität der Unternehmen.
Was haben die Top-Aufsteiger richtig gemacht?
Neben den Top-Performern gibt es weitere Unternehmen, die es zwar (noch) nicht unter die Top-10 geschafft, ihre Customer Experience aber signifikant verbessert haben: unsere Top-Aufsteiger dieses Jahres. Das sind beispielsweise American Express, Commerzbank und Home24. Was diese Unternehmen in Sachen Kundenerlebnisse auszeichnet, erfahren Sie in unserer „Customer Experience Excellence Studie 2022“, die sie jetzt herunterladen können.
Außerdem haben wir - zusätzlich zur Analyse der 74.000 Kundenmeinungen - untersucht, warum die sechs Treiber der Customer Experience Excellence aus Unternehmens- und Kundensicht unumgänglich für ein einzigartiges Kundenerlebnis sind. Dabei wurden die Bedürfnisse, Wünsche, Erwartungen und Präferenzen der Unternehmen sowie der Kundschaft im Hinblick auf die sechs CEE-Treiber identifiziert. Darauf aufbauend haben wir operative Handlungsempfehlungen erarbeitet, die den Einsatz innovativer, digitaler Technologien beinhalten. Die Ergebnisse und die Optimierungspotenziale, die sich daraus ergeben, stellen wir ebenfalls in der Studie dar.