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Während der Lockdown-Phasen in der Pandemie hat sich der Trend zum Einkaufen im Internet deutlich verstärkt  - doch auch nach der Wiederöffnung des stationären Handels haben für den Großteil der Konsument:innen Online- und Offlinekauf die gleiche Bedeutung. Dies zeigt unsere aktuelle Online-Shopping-Studie , für die wir repräsentativ Personen in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt haben.

Webseiten und Kundenbewertungen helfen bei der Kaufentscheidung

Die große Mehrheit kauft mehrmals im Monat online. Die wichtigsten Entscheidungshilfen sind dabei die Webseiten der Händler oder Hersteller, Kundenbewertungen in Online-Shops und Preisvergleichsportale. Allerdings zeigen sich klare Altersunterschiede: Während etwa soziale Netzwerke und Empfehlungen von Influencern bei den Babyboomern (56-90 Jahre) quasi keine Rolle spielen, sind diese für immerhin ein knappes Drittel der Generation Z (18-24 Jahre) relevant für die Kaufentscheidung.

Entscheidende Faktoren für die Kaufentscheidung im Netz sind aussagekräftige Beschreibungen sowie Bilder oder Videos der Produkte. Diese beiden Aspekte werden daher auch bei der Frage, wie sich Retouren reduzieren ließen, am häufigsten genannt: detailliertere Produktinformationen und bessere Produktbilder.

Kurzfristige Zustelloptionen haben großes Potenzial

Der Standardversand (3-5 Tage) ist die bevorzugte Option, aber auch kurzfristige Zustellvarianten weisen großes Potenzial auf: Jeweils 61 Prozent der befragten Konsument:innen in Deutschland könnten sich vorstellen, eine Zustellung innerhalb von 10 Minuten oder 2 Stunden nach Bestellung zu wählen. Immerhin 14 Prozent nutzen bereits gelegentlich oder regelmäßig eine Lieferung in den genannten kurzen Zeitspannen.

Als Zustellort wird überwiegend die eigene Wohnadresse gewählt. Rund ein Viertel lässt sich Ware aber auch an eine Packstation liefern. Mehr als 90 Prozent sind mit der Paketzustellung zufrieden. Der Hauptgrund für mögliche Unzufriedenheit: Das Paket wird nicht an der Wohnadresse zugestellt, obwohl man zum Zeitpunkt der Zustellung zu Hause ist.  

Grundsätzlich besteht auch die Bereitschaft, in der Zukunft neue technische Zustellmöglichkeiten etwa per Roboter oder Drohen zu nutzen. Dies gilt insbesondere für die junge Generation.

Retouren dürfen nichts kosten

Nicht immer gefällt oder passt die bestellte Ware. Vor allem bei Kleidung werden Retouren vorgenommen  - meist wegen falscher Größen. Insgesamt behält aber mehr als ein Drittel das Bestellte: 40 Prozent der befragten Konsument:innen in Deutschland schicken keine Bestellungen zurück. Die Retourenquote steigt allerdings, je jünger die Besteller:innen sind: In der Generation Z liegt der Anteil derer, die nichts zurückschicken, nur noch bei 26 Prozent.

Verschickt werden Retouren hauptsächlich über die Post. 95 Prozent der Befragten sind mit der Retourenabwicklung zufrieden. Wenn es Kritik gibt, dann vor allem an umständlichen Rücksendeprozessen und langen Zeiträumen für die Geldzurückerstattung. Wichtig ist für die Konsument:innen, dass Retouren kostenfrei sind. Nur 36 Prozent finden kostenpflichtige Retouren akzeptabel, die anderen suchen sich Alternativen.

Nachhaltigkeitsaspekte stoßen auf Zustimmung

Das Thema Nachhaltigkeit wird auch beim Shopping zunehmend relevanter. Nahezu jeder zweite Befragte nimmt das Einkaufen in einem Geschäft als nachhaltiger wahr als einen Online-Kauf. Allerdings sieht immerhin knapp ein Drittel hier keinen Unterschied.

Die Bereitschaft, zugunsten von Nachhaltigkeit Kompromisse beim Online-Shopping einzugehen, ist hoch. Die Maßnahmen mit der größten Akzeptanz sind hierbei die Rückgabe von Mehrwegverpackungen, längere Lieferfristen und der Kauf von funktionsfähigen Produkten mit kleinen Schönheitsfehlern (B-Ware). Optionen, die mit höheren Kosten verbunden sind, stoßen dagegen auf die geringste Akzeptanz (Aufpreis für nachhaltige Verpackung, Ausgleichszahlung für den CO2-Fußabdruck).

Bereits gängige Angaben zu Nachhaltigkeitsaspekten eines Produktes wie Umweltfreundlichkeit, Verwendung recycelter Rohstoffe und Herkunftsort sind etabliert und sowohl online als auch offline gut verfügbar. Zu anderen relevanten Angaben wie etwa Wasserverbrauch für die Herstellung oder die gleichberechtigte Bezahlung sehen die Befragten bislang kaum Informationen.

Auch beim Produktversand finden Nachhaltigkeitsfaktoren große Zustimmung, vor allem die Bündelung von Sendungen, um Teillieferungen zu vermeiden (83 Prozent), und Verpackungen passend zur Produktgröße (89 Prozent). Am wenigsten Zustimmung findet eine längere Versanddauer zugunsten der Nachhaltigkeit. Aber auch hier liegt der Anteil der Zustimmenden in Deutschland noch bei 70 Prozent. 

Über die Studie

Für die Studie wurden in der ersten Septemberhälfte 2021 insgesamt 3.155 Personen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zum Shoppen im Internet befragt. Die Umfrage ist bevölkerungsrepräsentativ. 

Die Studie Online-Shopping wird zweimal jährlich durchgeführt, um unterschiedliche Aspekte im E-Commerce zu untersuchen: Im ersten Teil legen wir jeweils den Fokus auf das allgemeine Einkaufsverhalten  - wer kauft was, wann und wie. Im zweiten Teil beleuchten wir die Aspekte Customer Journey, Versand und Retoure.