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Mit dem digitalen Wandel hat sich das Thema Marketing verändert. Neben der Werbung in Printmedien, über Plakate und in klassischen Videomedien (wie Fernsehen und Kino), hat das Internet in den letzten Jahren für alle Wirtschaftszweige als Werbeplattform stark an Bedeutung gewonnen. Bereits im Jahr 2018 beliefen sich die weltweiten Investitionen in Onlinewerbung auf 261 Milliarden US-Dollar mit deutlich steigender Tendenz.

Die Vorteile der Internetwerbung liegen insbesondere in der großen Reichweite und den vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten. Werbung im Internet - das ist zum einen herkömmliche Werbung in einem neuen Gewand, wie z. B. Werbespots, Popup- und Bannerwerbung auf Homepages, in Apps und Werbe-E-Mails, und zum anderen neue Werbeformate wie Suchmaschinenwerbung und insbesondere auch personenbezogene Werbung, das sog. „Influencer Marketing“.

Influencer:innen sind populäre, gut vernetzte Multiplikator:innen, die ihre persönliche Popularität für die Platzierung von Werbebotschaften nutzen. Über ihre Profile und Kanäle auf Social Media Plattformen wie Instagram, Facebook, LinkedIn, YouTube, Twitter, Twitch und TikTok erreichen sie eine große Gruppe von Internetnutzern. Darüber hinaus nutzen sie Ihre Popularität oftmals auch, um werbewirksam auf Veranstaltungen aufzutreten.

Die Vorteile in der Zusammenarbeit mit Influencer:innen liegen insbesondere in der Authentizität der Werbebotschaft, der Verknüpfung mit dem einzigartigen Online-Inhalt („Content“) der Influencer:innen und der Verbesserung der Kommunikation mit einer bestimmten Zielgruppe.

Aufgrund der Reichweite vieler Influencer:innen und der zunehmenden Bedeutung des Influencer-Marketings in der Wirtschaft, ist die steuerliche Behandlung dieser Branche in den letzten Monaten zunehmend in den Fokus der Finanzverwaltung und Sozialversicherung – bspw. der Künstlersozialkasse – gerückt.

Steuerliche Fragestellungen

Für Influencer:innen wurde im Sommer 2020 durch das BMF ein Informationsblatt mit dem Titel „Ich bin Influencer. Muss ich Steuern zahlen?“ veröffentlicht. Für Unternehmen auf der anderen Seite gibt es bisher keine öffentliche Stellungnahme der Finanzverwaltung zum Thema Marketing durch Influencer:innen.

Deshalb stellt sich die Frage: Was sollten Unternehmen im Blick haben?

Für Unternehmen, die Influencer:innen zu Werbezwecken beauftragen, ergeben sich aus dieser Veröffentlichung wichtige Anhaltspunkte. Zum Beispiel weist die Finanzverwaltung explizit darauf hin, dass sie Auskunftsersuchen an die Geschäftspartner:innen von Influencer:innen stellen wird – diesen Anfragen müssen Unternehmen nach § 90 Abgabenordung (AO) nachkommen. Deshalb bietet es sich an, darauf vorbereitet zu sein, d. h. die Geschäftsbeziehungen und Werbeaktivitäten richtig zu dokumentieren.

Wichtig ist selbstverständlich auch ein einheitlicher Umgang mit den steuerlichen Fragestellungen innerhalb des Unternehmens.

Ertragsteuerliche Themen

Es kommt häufig vor, dass Unternehmen kostenlose Werbegeschenke, Warenmuster und Testprodukte an Influencer:innen verteilen. Häufig werden auch Reisen oder Events in Deutschland und im Ausland veranstaltet und in diesem Rahmen Bloggern Leistungen gratis oder verbilligt angeboten. 

Kostenlose Handys, Make-up oder Hotelübernachtungen – alles was Influencer:innen im Austausch für (oder in der Erwartung von) Werbeleistungen erhält, ist in der Regel kein steuerfreies Geschenk, sondern ein einkommensteuerpflichtiger Sachbezug i. S. d. § 8 Abs. 2 EStG.

Die Finanzverwaltung kann aber in Frage stellen, ob die Werbegeschenke und anderen Aufwendungen beim leistenden Unternehmen abziehbare Betriebsausgaben sind. Unternehmen sollten deshalb wissen, was Influencer:innen mit dem Angebot gemacht haben. Wurde das Angebot genutzt? Wurde für das Produkt oder die Dienstleistung geworben oder nicht? Gab es ein Foto, einen Post, eine Erwähnung im Blog oder einen Affiliate-Link? Wurde der Artikel nach Abschluss des Tests behalten oder unverändert zurückgesendet? All dies kann Einfluss auf die steuerliche Behandlung haben und sollte dokumentiert werden.

Des Weiteren stellen wir in der Finanzverwaltung eine Tendenz fest, die Produktaussendungen in den Anwendungsbereich der pauschalen Versteuerung mit 30 % nach § 37b EStG zu Lasten des Auftraggebers einzubeziehen. Hierbei ist es wichtig zu prüfen, ob die Voraussetzungen tatsächlich vorliegen und darauf zu achten, dass eine einheitliche Anwendung für alle Sachzuwendungen im Unternehmen geboten ist. Auch der Wert der Waren und der Umfang, in dem die jeweiligen Influencer:innen für das Unternehmen Werbung machten, kann in diesem Punkt für die steuerliche Behandlung entscheidend sein. So ist etwa die Anwendung des § 37b Abs. 1 EStG nur möglich, wenn der einzelne Sachbezug einen Wert von maximal 10.000 Euro hat - und nur bis zu einem Gesamtwert von 10.000 Euro pro Influencer:in und Jahr.

Wichtig kann für Unternehmen auch sein, ob sie mit im Ausland ansässigen Influencer:innen zusammenarbeiten – in diesem Fall können sich Quellensteuerpflichten nach § 50a EStG ergeben.

Eingeschaltete Influencer:innen können zugleich Arbeitnehmer des Unternehmens sein. Es kommt gar nicht so selten vor, dass Influencer:innen ihre Inspiration für die Onlinepräsenz aus einer hauptberuflichen Tätigkeit ziehen. Dadurch können Arbeitgeberpflichten, wie z. B. die Pflicht zum Einbehalt für Lohnsteuer und Sozialversicherung ausgelöst werden. Es sollte deshalb genau abgegrenzt werden, ob hier eigenständige Einkünfte der Influencer:innen vorliegen oder ob es sich um Arbeitslohn handelt.

Künstlersozialkasse

Fraglich ist, ob Influencer:innen eine Tätigkeit ausüben, die typischerweise zur Abgabenpflicht nach dem Künstlersozialversicherungsgesetz (KSVG) führt. Die Künstlersozialkasse jedenfalls führt Influencer:innen ausdrücklich in der Liste der künstlerischen Tätigkeiten auf.

Die Einordnung als künstlerische Tätigkeit muss aber nicht zwangsläufig zur Abgabepflicht führen. Es gibt Influencer:innen, die ihre Popularität auch ihrer Tätigkeit als z. B. Schauspieler:in oder Musiker:in verdanken. Entfallen in diesen Fällen die Zahlungen an die Influencer:innen in voller Höhe auf die künstlerische/publizistische Leistung? Oder werden sie nicht (zumindest teilweise) für die Verwertung von Namensrechten oder vor dem Hintergrund der großen Reichweite einzelner Influencer:innen geleistet? Entscheidend wird es in diesen Fällen darauf ankommen, ob Influencer:innen selbst gestaltend tätig werden oder ob nur mit dem Namen geworben wird.

Umsatzsteuerliche Themen

Umsatzsteuerlich stellt sich grundsätzlich die Frage, ob die Abgabe von Werbegeschenken, Warenmustern oder Testprodukten an Influencer:innen nicht steuerbar ist, im Rahmen einer unentgeltlichen Wertabgabe erfolgt und entsprechend zu besteuern ist oder doch eine Lieferung gegen Entgelt im Rahmen eines Leistungsaustauschs darstellt. Dabei ist insbesondere zu berücksichtigen, dass das Entgelt auch in Form einer sonstigen Leistung, z. B. Werbeleistung, erbracht werden kann. Diese erste Einordnung hat im nächsten Schritt Auswirkung auf die Ermittlung einer zutreffenden Bemessungsgrundlage sowie die korrekte Rechnungsstellung und Besteuerung. Um eine zutreffende umsatzsteuerliche Einordnung vornehmen zu können, ist eine detaillierte Kenntnis der Vertragsbeziehung und der tatsächlichen Ausgestaltung entscheidend.

Sofern ein Leistungsaustausch vorliegt, sollten Unternehmen zusätzlich die steuerlichen Verhältnisse der Influencer:innen im Blick behalten und prüfen, ob der Umsatzsteuerausweis auf der Rechnung der Influencer:innen zutreffend ist: Welche Leistung wird von den Influencer:innen erbracht? Handelt es sich um eine elektronisch erbrachte Leistung? Wird die Leistung aus dem In- oder Ausland erbracht? Handelt es sich bei den leistenden Influencer:innen um Kleinunternehmer:innen? Um Risiken in Zusammenhang mit dem Vorsteuerabzug aus Rechnungen der Influencer zu minimieren, kann unter Umständen eine Abrechnung per umsatzsteuerlicher Gutschrift sinnvoll sein.

Rechtliche Fragestellungen

Auch die rechtlichen Rahmenbedingungen sollten geklärt werden: Sollen Verträge mit Influencer:innen abgeschlossen werden? Oder sollen Warenproben ohne Vertrag an eine ausgewählte Personengruppe versandt werden? Wer dokumentiert, welche Werbeaktivitäten hieraus folgen?

Insbesondere die Frage der Werbekennzeichnung von Influencer:innen-Beiträgen beschäftigt seit mehreren Jahren deutsche Gerichte. In Ermangelung einschlägiger Gesetze, die explizit das Werbetreiben von Influencer:innen regeln, richtet sich die Kennzeichnungspflicht nach den mehr oder weniger gut passenden Vorschriften des Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), des Telemediengesetzes, des Rundfunkstaats­vertrags und/oder des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags. Welche Vorschriften zur Anwendung kommen, hängt von der jeweils genutzten Veröffentlichungsart (Video, Bild/Text oder bloßer Text) sowie von der genutzten Plattform (z. B. YouTube, Instagram oder Blog) ab. Um Influencer:innen und deren Auftraggebern die aus der Vielzahl der in Betracht kommenden Regelungen folgende Kennzeichnungspflicht verständlich zu machen, haben die Medienanstalten einen Leitfaden zur Werbekennzeichnung in Social-Media-Angeboten veröffentlicht (abrufbar unter https://www.die-medienanstalten.de). Dessen Kennzeichnungsmatrix veranschaulicht grob, ob und wie ein Beitrag als Werbung zu kennzeichnen ist. Da es sich dabei naturgemäß um eine stark vereinfachte und abstrakte Darstellung des komplexen Regelungsgefüges handelt, ist Ergebnis dieser Matrix regelmäßig, dass der Beitrag als Werbung zu kennzeichnen ist.

Unsere Beratungserfahrung zeigt jedoch, dass die Umstände des Einzelfalls mitunter doch die Kennzeichnungspflicht entfallen lassen. Denn ob der Beitrag von Influencer:innen als Werbung zu kennzeichnen ist oder nicht, hängt von der konkreten Gestaltung des Beitrags ab.

So können Influencer:innen und Unternehmen unter Umständen rechtssicher von den beachtlichen Vorteilen des Influencer:innen-Marketings profitieren, ohne sich der Gefahr behördlicher Bußgelder oder wettbewerbsrechtlicher Abmahnungen auszusetzen.

Handlungsempfehlungen für die Praxis

Unternehmen, die bereits heute mitInfluencer:innen zusammenarbeiten oder überlegen, dies in Zukunft zu tun, sollten die Rahmenbedingungen prüfen und die rechtlichen und steuerlichen Themen im Gesamtkonzept berücksichtigen.

Die Gestaltung des Influencer:innen-Marketings kann sehr vielschichtig und innovativ erfolgen. Um in diesen Fällen eine zutreffende steuerliche Behandlung von Beginn an sicherzustellen und etwaige spätere Kosten zu vermeiden, ist es entscheidend, dass die Steuerabteilung oder die Steuerberater:in bereits in der Konzeptionsphase hinzugezogen und konsultiert wird.

Da es in dem noch recht neuen Bereich des Influencer:innen-Marketing, bisher wenig einschlägige steuerliche Rechtsprechung und Verwaltungsanweisungen gibt, ist es für Unternehmen wichtig, die gewählte steuerliche Vorgehensweise gut zu dokumentieren. Ggf. kann es empfehlenswert sein, schon im Vorfeld eine Abstimmung mit der Finanzverwaltung anzustreben.

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