Reichweite verpflichtet: Steuerliche Fallstricke im Influencer-Marketing

Sachbezüge wie Testprodukte, Reisen und Eventeinladungen, die Influencer:innen im Austausch für Werbeleistungen erhalten, sind in der Regel keine steuerfreien Geschenke, sondern einkommensteuerpflichtige Zuwendungen. Unternehmen sollten prüfen, ob die Produktaussendungen in den Anwendungsbereich der pauschalen Versteuerung mit 30 Prozent nach § 37b EStG durch den Auftraggeber fallen. Eine einheitliche Anwendung für alle Sachzuwendungen im Unternehmen ist hier geboten. Auch der Wert der Waren sowie der Umfang, in dem Influencer:innen für Unternehmen Werbeleistungen erbringen, kann hier für die steuerliche Behandlung entscheidend sein. So ist etwa die Anwendung des § 37b Abs. 1 EStG nur möglich, wenn der einzelne Sachbezug einen Wert von maximal 10.000 Euro hat. Bei mehreren Zuwendungen mit geringerem Wert darf die Gesamtsumme   pro Influencer:in und Jahr 10.000 Euro nicht überschreiten. 

Werbegeschenke und andere Zuwendungen können vollständig abzugsfähige Betriebsausgaben sein. Unternehmen sollten deshalb wissen, was Influencer:innen mit dem Angebot gemacht haben. Wurde für das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich geworben? Wurde der Artikel getestet und danach behalten oder unverändert zurückgesendet? All das kann Einfluss auf die steuerliche Behandlung haben und sollte entsprechend dokumentiert werden.

Wenn Influencer:innen zugleich auch Arbeitnehmende des Unternehmens sind, können Arbeitgeberpflichten, wie beispielsweise die Pflicht zum Einbehalt für Lohnsteuer und Sozialversicherungen, ausgelöst werden. Es sollte deshalb genau abgegrenzt werden, bei welchen Zahlungen es sich um Einkünfte aus der selbstständigen Tätigkeit als Influencer:in handelt und welche Arbeitslohn sind.

Wenn deutsche Unternehmen mit Influencer:innen zusammenarbeiten, die im Ausland ansässig sind, können sich Quellensteuerpflichten nach § 50a EStG ergeben. Beispielsweise können die grenzüberschreitende Überlassung von Namens- oder Bildrechten sowie Auftritte in Deutschland zu einer Quellensteuerpflicht führen. Wichtig für deutsche Unternehmen: Sie haften für das vollständige und rechtzeitige Anmelden und Abführen der Quellensteuern.

Die Abgabe von Werbegeschenken, Warenmustern oder Testprodukten an Influencer:innen kann nicht steuerbar sein, sie kann im Rahmen einer unentgeltlichen Wertabgabe erfolgen und ist entsprechend zu besteuern oder sie kann eine Lieferung gegen Entgelt im Rahmen eines Leistungsaustauschs darstellen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass das Entgelt auch in Form einer sonstigen Leistung, beispielsweise einer Werbeleistung, erbracht werden kann. Diese erste Einordnung hat im nächsten Schritt Auswirkungen auf die Ermittlung einer zutreffenden Bemessungsgrundlage sowie auf die korrekte Rechnungsstellung und Besteuerung. Um eine zutreffende umsatzsteuerliche Einordnung – nicht nur für das Unternehmen, sondern auch für die Vertragspartner:innen – vornehmen zu können, ist eine detaillierte Kenntnis der Vertragsbeziehungen und der tatsächlichen Ausgestaltung entscheidend. Für das Erfassen des Sachverhalts zur umsatzsteuerlichen Einordnung müssen unter anderem die folgenden Fragen beantwortet werden:

• Welche Parteien sind in die Leistungsbeziehung involviert (Unternehmen, Agenturen, Influencer:innen) und welche Leistungen werden dabei erbracht?

• Werden neben Geldzahlungen weitere Vorteile gewährt (beispielswiese Produkte oder Dienstleistungen)?

• Handelt es sich um elektronisch erbrachte Leistungen?

• Werden die Leistungen aus dem In- oder Ausland erbracht?

• Wie ist der Abrechnungsprozess (beispielsweise reguläre Rechnungsstellung oder umsatzsteuerliches Gutschriftverfahren)?

Um die vorgenommene umsatzsteuerliche Behandlung im Rahmen einer Betriebsprüfung belegen zu können, empfiehlt es sich, die Geschäftsbeziehungen und Werbeaktivitäten entsprechend zu dokumentieren.

Fraglich ist, ob Influencer:innen eine Tätigkeit ausüben, die typischerweise zur Abgabenpflicht nach dem Künstlersozialversicherungsgesetz (KSVG) führt. Die Künstlersozialkasse führt Influencer:innen ausdrücklich in der Liste der künstlerischen Tätigkeiten auf.

Die Einordnung als künstlerische Tätigkeit muss aber nicht zwangsläufig zur Abgabepflicht führen. Es gibt Influencer:innen, die ihre Popularität auch ihrer Tätigkeit als Schauspieler:in oder Musiker:in verdanken. In diesen Fällen ist zu klären, ob die Zahlungen an die Influencer:innen in voller Höhe auf die künstlerische beziehungsweise publizistische Leistung entfallen. Oder ob sie – zumindest teilweise – für das Verwerten von Namensrechten oder für die große Reichweite, die über Influencer:innen generiert werden kann, geleistet werden. Entscheidend wird es in diesen Fällen darauf ankommen, ob Influencer:innen selbst gestaltend tätig werden oder ob nur mit ihren Namen geworben wird.