Daten-Preisgabe gegen Preisnachlass ist für manche Konsumenten eine Option
Neues Consumer Barometer von IFH KÖLN und KPMG
Neues Consumer Barometer von IFH KÖLN und KPMG
Köln, 07. März 2022
Das Consumer Barometer von IFH KÖLN und KPMG untersucht neue Technologien am POS und wie diese von Konsumenten angenommen werden – insbesondere mit Blick auf die Freigabe von Kundendaten. Fazit: Deutsche Konsumenten gehen sparsam mit ihren Daten um. Preisvorteile, Convenience-Aspekte oder personalisierte Angebote können jedoch Anreize zur Datenpreisgabe bieten.
Der Einsatz von Technologien am Point-of-Sale (POS) ist für viele Konsumenten bereits im Einkaufsalltag angekommen. Mobile Selbst-/Handscanner an der Kasse sowie die Möglichkeit, Produkte mit dem eigenen Smartphone zu scannen, um weitere Informationen zu erhalten, werden heute von der Mehrheit der Konsumenten genutzt. Das Consumer Barometer von IFH KÖLN und KPMG untersucht in seiner aktuellen Ausgabe, welche neuen und innovativen Technologien darüber hinaus von Konsumenten angenommen werden – und welche nicht. Die Einstellung der Konsumenten zur Freigabe von Kundendaten wird dabei besonders fokussiert.
Kein Mehrwert, keine Daten
Die Gründe, warum Konsumenten bestimmte Technologien (noch) ablehnen, sind vielfältig. Insbesondere die Sorge vor Überwachung des eigenen Konsumverhaltens und der nicht ersichtliche Mehrwert hemmen die Nutzung neuer Technologien unter den befragten Konsumentinnen und Konsumenten. Aber auch Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes werden im Durchschnitt über alle analysierten Technologien von 14 Prozent der Befragten genannt. Vor allem digitale Spiegel (sogenannte Smart Mirrors) und abgestimmte Angebote, die während des Einkaufens auf das Smartphone geschickt werden, werden aus Datenschutzgründen abgelehnt. Was müssen Händler bieten, damit Konsumenten Daten preisgeben?
„Wenn es um die Preisgabe von persönlichen Daten geht, scheuen einige Konsumenten die Nutzung digitaler Services – wenngleich sie an anderer Stelle selbige Daten möglicherweise bereits freigegeben haben. Mutmaßlich aus Angst vor Kontrollverlust wann und wo welche Daten preisgegeben werden, entsteht der Wunsch nach transparenten Nachweisen. Nur so können Händler ihren Kunden Bedenken nehmen und Technologien etablieren“.
Wunsch nach Transparenz der gesammelten Daten
Generell sind deutsche Konsumenten eher zurückhaltend, was die Weitergabe ihrer Daten angeht – und das, obwohl sie grundsätzlich neue Technologien nutzen möchten. Insbesondere Preisvorteile (48 %), Convenience-Aspekte (33 %) oder personalisierte Angebote (18 %) können dazu führen, dass Kunden die Freigabe der eigenen Daten überdenken. Dabei wünschen sich fast 90 Prozent der Befragten im Gegenzug jedoch einen exakten Nachweis zur Nutzung ihrer Daten sowie eine transparente Aufstellung darüber, welche Daten gesammelt werden. Bei der Implementierung neuer Technologien im stationären Handel ist also vor allem Aufklärungsarbeit in Richtung der Kundschaft gefragt.
Mehrheit der Konsumenten offen für neue Technologien
Lediglich eine Minderheit kann sich die Nutzung neuer Technologien im stationären Handel auch zukünftig nicht vorstellen. Vor allem technologiegestützten Analysen der Passform anhand von Körpermaßen oder digitalen Displays mit weiteren Produktempfehlungen im Geschäft, steht rund ein Viertel der Konsumenten skeptisch gegenüber. Innovativere Technologien, zu denen beispielsweise digitale Wegweiser gehören, die per Smartphone den kürzesten Weg zum gesuchten Produkt zeigen, oder kassenlose Supermärkte haben dennoch Potenzial – wenn auch vor allem unter Heavy-Onlineshoppern* sowie Innovatoren** oder Frühanwendern***.
„Die Nutzung neuer Technologien wird von den Konsumenten überwiegend positiv eingeschätzt. Gleichzeitig äußern jedoch viele auch Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und fühlen ihr Konsumverhalten überwacht. Erfahrungswerte im Umgang mit Technologien, auch aus der Onlinewelt helfen, diese Skepsis zu verringern. Bestätigt wird diese Beobachtung dadurch, dass Konsumenten Technologien, die sie beherrschen und kontrollieren können, wesentlich positiver einschätzen als Technologien, auf die sie keinen Einfluss nehmen können bzw. zu nehmen können scheinen. Drei Elemente sind also relevant: Kontrolle über die Nutzung von Technologie, persönliche Erfahrung mit Technologie sowie persönlicher Nutzen für den Kunden.“
* Heavy-Onlineshopper erledigen mehr als 50 Prozent ihrer Einkäufe über das Internet und kaufen mindestens einmal wöchentlich im Internet ein.
** Innovatoren sind die erste Adaptionsgruppe in der Diffusionstheorie des Kommunikationswissenschaftlers Everett Rogers. Sie probieren neue Technologien gerne als erstes aus, noch bevor sie andere Personen nutzen.
*** Frühanwender sind die zweite Adaptionsgruppe nach Rogers. Sie nutzen neue Technologien bereits dann, wenn erst wenige andere Personen diese nutzen.
Über das Consumer Barometer
Das Consumer Barometer von IFH KÖLN und KPMG beleuchtet aktuelle Entwicklungen, Trends und Treiber im Handel und Konsumgütermarkt. Für die vorliegende Ausgabe wurde das Thema „Neue Technologien und Kundendaten“ gewählt. Für die Kurzstudie wurden 500 Konsumentinnen und Konsumenten im Winter 2021 internetrepräsentativ online befragt.
Die ausführlichen Ergebnisse finden Sie in der angehängten pdf-Datei; diese können auch hier heruntergeladen werden.
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