Tämä kirjoitus on toinen osa Verotuksessa ei ole ilmaisia lounaita -juttusarjaa. Ensimmäisen, kilpailumuotoisia markkinointikampanjoita koskevan osan voit lukea täältä: Älä anna vero- tai maineriskin pilata hyvää markkinointikampanjaa.
”Ilmaistuotteet” tekevät tavallisista ihmisistä markkinoijia sosiaalisessa mediassa
Monet ovat saattaneet havaita sosiaalisen median syötteissään jatkuvasti kasvavan ilmiön, jossa tavalliset ihmiset, jotka eivät lukeudu ammattivaikuttajiin, esittelevät yrityksiltä saamiaan tuotteita ruokabokseista lastenvaatteisiin ja koruihin. Kyse on yhdestä somemarkkinoinnin viime vuosien merkittävimmistä kehityksistä, joissa somemarkkinointia hyödyntävien yritysten lisäksi myös markkinointia tekevien vaikuttajien määrä on kasvanut räjähdysmäisesti. Vaikuttajien lisäksi myös tavalliset ihmiset ilman merkittävää seuraajakuntaa saavat tarjouksia ilmaisista tuotteista sen esittelyä, tuotteeseen liittyvän kyselylomakkeen täyttämistä tai muuta vastaavaa suoritusta vastaan.
Tällaisissa transaktioissa ei tyypillisesti makseta rahallista korvausta lainkaan, vaan kompensaatio muodostuu tuotteesta itsestään, jolloin markkinointikampanja voi muodostua hyvinkin kustannustehokkaaksi perinteiseen markkinointiin verrattuna. Markkinointi voi myös tavallisen, tutun ihmisen tekemänä tuntua henkilökohtaisemmalta ja luotettavammalta mahdollisten asiakkaiden silmissä. Vastaavasti useimmille tavallisille sosiaalisen median käyttäjille, joilla ei ole kokemusta tai realistisia mahdollisuuksia laajamittaisempaan kaupalliseen sisällöntuotantoon, jo ”ilmainen” tuote tai palvelu yksinkertaista somejulkaisua vastaan voi muodostaa houkuttelevan tarjouksen.
Ilmaista tavaraa – mutta ei verotuksessa
Samalla voi kuitenkin helposti unohtua, että pohjimmiltaan kyse on kaupallisesta transaktiosta, jossa vastaanotetaan palkkio (tuote tai palvelu) työsuorituksesta (somejulkaisu, lomakkeen täyttö tai vastaava). Vero-oikeudellisesti kyse on siten pitkälti samankaltaisesta tilanteesta kuin juttusarjan ensimmäisessä osassa käsitellyt markkinointikilpailut: ilmaistuotteessa on kyse tuotteen tarjoavaa tahoa (eli markkinoijaa) hyödyttävästä työsuoritteesta maksettavasta vastikkeesta.
Verottajan silmissä kyse ei siis ole ilmaisesta tavarasta tai palvelusta: työsuoritusta vastaan maksettavat vastikkeet, jotka verotuksessa luokitellaan pääasiassa työ- tai käyttökorvauksiksi, ovat lainsäädännön mukaan saajalleen veronalaista ansiotuloa, jotka maksajan on raportoitava tulorekisteriin (sikäli kun saaja ei ole rekisteröitynyt ennakkoperintärekisteriin, joka lienee näissä tilanteissa harvinaista). ”Ilmaisen” tuotteen tai palvelun vastaanottamisesta muodostuva veronalainen tulo määrittyy lähtökohtaisesti tuotteen käyvän arvon perusteella.
On kuitenkin tärkeää muistaa, että yllä kuvattu koskee nimenomaan tilanteita, joissa ilmainen tuote tai palvelu tarjotaan markkinointipostausta tai muuta työsuoritetta vastaan. Arvontamuotoiset kampanjat, kuten ”tykkää ja voita” -tyyppiset kilpailut, voivat edellytysten täyttyessä kuulua arpajaisverolain soveltamisalan piiriin. Tällöin osallistujalle ei aiheudu verovelvoitteita, vaan veron ilmoittamisesta ja maksamisesta huolehtii kampanjan toimeenpanija.
Miksi tällä on väliä?
Verotukselliset velvoitteet koskevat siis niin ilmaistuotteen tarjoajia kuin vastaanottajiakin: ilmaistuotteiden vastaanottajan on ilmoitettava saamansa veronalainen tulo henkilökohtaisella veroilmoituksellaan, ja maksajan on huolehdittava tulorekisteriraportoinnista ja mahdollisista muista velvollisuuksista.
Harvalla tavallisella somekäyttäjällä on kuitenkin ilmaistuotteiden arvostukseen, jaksotukseen tai veronalaisuuden arviointiin liittyvien kysymysten käsittelyyn vaadittavat resurssit ja osaaminen. Käytännössä vastuu verotuksellisten velvoitteiden hoitamisesta – samoin kuin merkittävin niiden laiminlyönnistä seuraava riski – on markkinoivalla yrityksellä.
Kuten juttusarjan edellisessä osassa kirjoitimme, verovelvoitteissa ei enää ole pelissä vain raha, vaan myös yrityksen maine ja julkisuuskuva. Somemarkkinointia laajasti hyödyntävien ja usein vastuullisuuttaan korostavien yritysten markkinointi- ja brändistrategiaan tuskin kuuluu yhteiskunnallisten velvoitteiden laiminlyönnistä kiinni jääminen. Velvollisuuksien selvittämisessä ja hoitamisessa ei siis kannata odottaa verotarkastukseen asti.
Mikäli yrityksenne tarvitsee tukea markkinointikampanjoihinne liittyvissä verotuksellisissa kysymyksissä, me KPMG:n veroasiantuntijat avustamme mielellämme.
