Internationaler Consumer Barometer Internationaler Consumer Barometer

Konsumentinnen und Konsumenten in Europa verfügen über ein hohes Nachhaltigkeitsbewusstsein. Dies zeigt das erste internationale Consumer Barometer von KPMG in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut IFH Köln.

• 86% der befragten Konsument*innen aus der Schweiz, Italien, Deutschland und Grossbritannien finden die Themen Nachhaltigkeit und nachhaltiger Konsum wichtig oder sehr wichtig.
  
• Jede*r fünfte Schweizer Konsument*in verspürt einen sozialen Zwang, sich mit Nachhaltigkeit zu befassen. 
• Die grössten Hindernisse bei der Gestaltung eines nachhaltigen Lebensstils sind die finanzielle Mehrbelastung durch höhere Preise für nachhaltige Produkte sowie die Ungewissheit, wie ein hilfreicher Beitrag zur Nachhaltigkeit geleistet werden kann.
• Für 98% der Schweizerinnen und Schweizer ist Recycling ein wichtiger bzw. sehr wichtiger Nachhaltigkeitsaspekt.

29% der Konsumentinnen und Konsumenten aus der Schweiz, Deutschland, Italien und Grossbritannien die Themen Nachhaltigkeit und nachhaltiger Konsum als sehr wichtig. Diese Gruppe informiert sich aktiv und kauft gezielt und bewusst nachhaltige Produkte ein. In Haushalten mit Kindern liegt der Zustimmungswert mit 32% höher als in Haushalten ohne Kinder (27%). 

57% der Konsument*innen gaben an, dass ihnen das Thema Nachhaltigkeit zwar wichtig ist, sie aber Schwierigkeiten haben, im Alltag entsprechende Ansatzpunkte zu finden. Gäbe es ein transparentes und standardisiertes Nachhaltigkeitsprofil für Konsumgüter, würden sie mehr tun.

11% der Befragten erachten das Thema als weniger wichtig und möchten sich nicht zusätzlich mit diesem Bereich auseinandersetzen oder gar einschränken. Nur 3% der Befragten finden das Thema Nachhaltigkeit generell nicht wichtig.

Auf die Frage, weshalb sich Konsumenten mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigen, sind die meistgenannten Antworten die Schaffung einer besseren Klimabilanz für zukünftige Generationen (54%) sowie der Schutz der persönlichen Gesundheit (53%). Fast ein Drittel der Befragten gab an, dass sie das Thema insbesondere über die Medienberichterstattung zur Eindämmung der Klimaerwärmung wahrnehmen und sich daher verpflichtet fühlen, sich mit dem Thema zu beschäftigen. 15% verspüren einen sozialen Zwang, sich mit dem Thema zu beschäftigen; in der Schweiz liegt der Wert mit 19% im Ländervergleich deutlich höher.

Von den Befragten, die das Thema Nachhaltigkeit als wichtig oder sehr wichtig erachten, nennen 61% die finanzielle Mehrbelastung als grösste Herausforderung für nachhaltigen Konsum. In Deutschland liegt der Wert mit 71% deutlich höher als in den anderen Ländern, in Italien deutlich tiefer (52%).

45% der Umfrageteilnehmenden, die Nachhaltigkeit mindestens wichtig finden, verweisen darauf, dass es schwierig ist, einen hilfreichen Beitrag zur Nachhaltigkeit zu leisten. Das eigene Leben nachhaltiger zu gestalten und sich dafür umzustellen, bezeichnet rund ein Drittel der Befragten als Herausforderung. In der Schweiz und Grossbritannien liegt der Wert mit 37% minimal höher als in Deutschland (36%); die Konsument*innen aus Italien empfinden die Umstellung deutlich weniger häufig als Herausforderung (25%).

Auch in der Gruppe, für die Nachhaltigkeit keine oder eine geringere Rolle spielt, ist der Preis der ausschlaggebende Faktor (57% der Nennungen). Weitere Gründe, die diese Befragten anführen, sind das Interesse an anderen Themen (29%) sowie das Gefühl der Bevormundung (28%).

Bei der Frage nach der Wichtigkeit einzelner Nachhaltigkeitsaspekte erfahren alle Optionen hohe Zustimmungswerte, vor allem aber Recycling: Nahezu alle (96%) bezeichnen dies als wichtig oder sehr wichtig. Im Ländervergleich ist die Schweiz in dieser Sache der Spitzenreiter: Rund 98% der dortigen Umfrageteilnehmer und -teilnehmerinnen geben an, dass ihnen Recycling wichtig oder sehr wichtig ist. Jeweils rund 93% aller Befragten finden faire Arbeitsbedingungen, die Sicherstellung von Tierschutz sowie den Ausschluss von Kinderarbeit wichtig oder sehr wichtig. 

In der Schweiz sticht im Ländervergleich vor allem die Nutzung erneuerbarer Energien hervor, die für über 93% der Befragten mindestens wichtig sind. Auch die Saisonalität von Lebensmitteln spielen in der Schweiz (90% der Nennungen) eine grössere Rolle als in Deutschland (86%) und Grossbritannien (84%); die Italienerinnen und Italiener finden dies sogar noch wichtiger (92%). Generell schreibt man in Italien den einzelnen Nachhaltigkeitsaspekten einen höheren Stellenwert zu als in den anderen Ländern. 

Das hohe Nachhaltigkeitsbewusstsein der Privathaushalte führt dazu, dass Nachhaltigkeitsaspekte für Unternehmen immer mehr zu einem Wettbewerbsfaktor werden. Dazu müssen die Firmen die sozialen, ökologischen und ökonomischen Aspekte ihrer Produkte glaubhaft und seriös kommunizieren, denn das Informationsbedürfnis der Konsumenten ist hoch.

So sollen Auskünfte zu beispielsweise Ressourcenverbrauch, Recyclinganteil von Rohstoffen und zur Einhaltung rechtlicher Produktionsstandards bei den Zulieferern auf der Unternehmenswebsite abrufbar sein, denn auf diesem Wege würde sich rund jede*r dritte Konsument*in informieren wollen.

Allerdings sollen Nachhaltigkeitsaktivitäten laut fast der Hälfte der Befragten durch neutrale Dritte validiert werden, beispielsweise in Form von Testberichten oder Siegel durch Nachhaltigkeitsverbände (z.B. Fair Trade). Auch Unternehmensbewertungen durch externe Ratingagenturen sind für fast einen Drittel der Befragten bei der Informationssuche wichtig. Konsumentinnen und Konsumenten reagieren zunehmend sensibel auf Greenwashing und die inflationäre Verwendung des Begriffs Nachhaltigkeit durch die Unternehmen.