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Naguère humble service, le centre d'appels est devenu le nerf de guerre de nombreuses organisations, et bon nombre d'entreprises s'emploient encore à adapter leurs services omnicanaux au parcours du client. Chose certaine, les centres d'appels traditionnels sont chose du passé. Les technologies de communication ont évolué, les canaux se sont multipliés et les attentes des clients continuent de changer. D'abord utilisé comme un centre téléphonique de soutien après-vente, le centre d'appels est devenu un centre omnicanal axé sur l'ensemble du parcours du client.

Si les entreprises ont réussi à réinventer l'expérience du centre d'appels, elles ratent cependant des occasions d'entrer vraiment en relation avec le client. L'évolution est loin d'être terminée.

Retour en arrière
Pour comprendre l'évolution des centres d'appels (ou « de contact ») et imaginer leur avenir, il faut revenir en arrière. Apparus dans les années 1980, ces centres ont d'abord été créés pour répondre aux plaintes et aux problèmes de clients ayant acheté un produit dans un magasin traditionnel ou commandé un nouveau service. Lorsqu'un client avait un problème à résoudre, il pouvait appeler un numéro pour (espérait-il) trouver une solution.

Bon nombre de lecteurs se rappellent sûrement leurs premiers échanges avec un centre d'appels. Je me souviens d'avoir appelé mon fournisseur de services pour contester une facture et d'avoir été transféré d'un agent à l'autre en quête d'un remboursement. J'ai bien eu des contacts positifs, mais aussi beaucoup d'autres qui m'ont contrarié et m'ont fait hésiter à téléphoner de nouveau afin de régler un problème.

Au début, l'exploitation d'un centre d'appels n'était guère plus amusante pour les entreprises : elles y voyaient une exigence coûteuse qui grugeait leur marge bénéficiaire. Un détaillant d'appareils ménagers était toujours ravi de vendre un lave-vaisselle neuf en magasin, mais c'est souvent à contrecœur qu'il consacrait une partie de son bénéfice à l'établissement d'un centre d'appels au cas où la machine devrait plus tard être réparée ou remplacée. Souvent, la direction d'une entreprise investissait donc très peu dans son centre d'appels et cherchait constamment des moyens de réduire les coûts : impartition, réduction de personnel ou autres mesures. Naturellement, ces réductions de coûts ont davantage dégradé l'expérience des clients et irrité ces derniers, et le cycle se perpétuait.

Ni les clients ni les entreprises n'étaient enchantés des premières transactions des centres d'appels. Ce sont ces premiers échanges qui ont conféré à ces derniers une mauvaise réputation qui, malheureusement, perdure encore aujourd'hui. Heureusement, les nouvelles technologies et les politiques de service à la clientèle contribuent à rehausser cette réputation.

Établir un contact
Au début, les centres d'appels reposaient sur les lignes téléphoniques. Puis, la prolifération du courriel, du textage et du clavardage a offert aux clients de nouvelles façons de communiquer avec leurs fournisseurs de produits et de services. Les centres d'appels se sont donc mis à niveau pour devenir des « centres de contact » pouvant traiter les échanges avec des clients à partir de diverses sources.

Pourtant, si les moyens de contact ont évolué, la fonctionnalité du centre « de contact » est restée sensiblement la même. Il était plus facile et pratique de joindre des représentants du service à la clientèle, mais les échanges restaient les mêmes. Il s'agissait moins d'établir une relation avec le client que de régler une affaire. Les entreprises, et c'est souvent encore le cas, ne profitaient pas de l'occasion de transformer ces contacts en relations constructives permettant d'utiliser l'information et les données de la transaction pour offrir un service plus personnalisé et attentif.

Mais je vais trop vite. Je parlerai de l'avènement des « centres relationnels » dans la troisième partie de cette série.

La révolution du libre-service
Lorsque les clients ont eu accès au téléphone intelligent et aux services en ligne, la plupart avaient encore sur le cœur leur expérience antérieure et étaient ravis de se servir eux-mêmes. Les entreprises ont compris cela et ont commencé à offrir des applications et des outils en ligne permettant à leurs clients de résoudre leurs problèmes sans avoir affaire à une autre personne. En conséquence, de nouveaux concepts comme les services bancaires mobiles, les commandes en ligne et les assistants virtuels se sont imposés au point où des entreprises ont instauré une division des services en ligne, coiffée d'un directeur de la stratégie numérique, pour coordonner leur expérience client numérique (en anglais).

L'émergence de ce modèle de libre-service en ligne était peut-être inévitable, mais elle n'est pas pour autant idéale. D'une part, on peut soutenir que cette approche est contraire à la psychologie, à savoir que les gens préfèrent habituellement résoudre leurs problèmes en personne, pourvu que ce soit de manière respectueuse et efficace. D'autre part, sans la volonté ou les moyens d'entrer vraiment en relation avec les clients pendant ces échanges virtuels, les entreprises passent à côté de précieuses données sur les clients.

Comme nous l'avons constaté, la pandémie a incité davantage de clients à se tourner vers les services virtuels et le libre-service. Elle a aussi obligé des entreprises qui ne pouvaient plus exploiter des magasins traditionnels à se rabattre sur leur principale plateforme de vente. Presque du jour au lendemain, les centres de contact sont devenus des centres omnicanaux couvrant l'ensemble de l'exploitation de leur entreprise. Les grandes entreprises ont su s'adapter et renouveler les services de leur centre de contact en conséquence, mais la pression s'est avérée difficile à gérer pour les petites qui entreprises qui n'étaient pas préparées à ce tournant.

Voilà où nous en sommes aujourd'hui. Dans mes prochains billets, je vous dirai comment se portent les nouveaux modèles, comment l'approche « omnicanal » peut nuire aux entreprises, et surtout, pourquoi les « centres relationnels » représentent la prochaine évolution logique.