A importância de uma experiência de excelência no varejo

Contudo, esses avanços são recentes. Com promessas de transformar o setor, aprimorar a tomada de decisões e redefinir a experiência do cliente, muitas organizações passaram a adotar e escalar rapidamente o uso da IA — muitas vezes, sem um objetivo claro ou sem conseguir mensurar os impactos reais sobre os negócios. Apesar disso, o foco tem gradualmente migrado para o potencial transformador da tecnologia. Empresas líderes estão indo além do ruído de mercado, com a implementação de usos concretos e eficazes e alcançando resultados perceptíveis em termos de atendimento às expectativas dos clientes. Para tanto, adotam uma abordagem pragmática que prioriza a praticidade, o propósito, a geração de valor e, acima de tudo, a construção de confiança.

Nesse cenário, os profissionais da KPMG tem buscado respostas dos consumidores para entender, com base em suas experiências com marcas ao longo dos anos, o que as empresas bem-sucedidas têm feito para fidelizá-los. A mais recente edição da série de estudos — Beyond the Noise: Orchestrating AI-driven customer excellence (KPMG, 2025) — é  baseada em uma análise realizada em 23 países, incluindo o México como representante da América Latina. A publicação se tornou referência essencial para analistas e gestores que trabalham com essa tecnologia central. O estudo mostra como empresas líderes têm aplicado a IA para aprimorar a experiência do cliente, quais são os fatores críticos a considerar e como é possível, ao mesmo tempo, acelerar o retorno sobre os investimentos feitos.

 Essas “melhores práticas” também servem de estímulo para as empresas que estão em fase inicial ou em dúvida quanto à adoção da IA — seja por falta de entendimento da tecnologia, escassez de habilidades internas ou incertezas a respeito de como lidar com o crescente volume de normas e regulamentações aplicáveis.

De forma geral, o relatório deste ano mostra uma certa estabilidade na experiência do cliente, com um sutil avanço na maior parte dos países analisados. Esse leve crescimento está relacionado à tendência das marcas de tornar suas interfaces de IA mais humanas, atraentes e capazes de estabelecer conexão com os consumidores. Paralelamente, o relatório destaca que a excelência no atendimento do cliente é resultado de um hábito de melhoria contínua. As organizações que são bem-sucedidas em integrar a IA aos seus modelos operacionais valorizam mais a qualidade dos dados do que a quantidade, adotam arquiteturas escaláveis e promovem práticas ágeis com equipes multifuncionais e diversas. Além disso, essas empresas seguem um processo estruturado para garantir êxito na adoção da IA — o que inclui alinhar os casos de uso com os objetivos estratégicos, avaliar a viabilidade técnica e os impactos potenciais e, ainda, estabelecer diretrizes éticas claras, com foco em transparência, equidade, responsabilidade e respeito aos direitos humanos. Em outras palavras, conseguem equilibrar o valor das iniciativas com a complexidade de sua implementação.

Na perspectiva regional, a tendência é semelhante. A pesquisa realizada no México revelou que os consumidores recorrem cada vez mais às compras on-line em busca de conveniência e segurança. Isso tem impulsionado os varejistas do país a intensificarem suas estratégias digitais de CX, investindo em sites mais intuitivos, aplicativos móveis e logística eficiente, com o objetivo de melhorar a experiência de compra digital e fortalecer suas marcas. Adicionalmente, têm priorizado a capacitação das equipes de atendimento ao cliente e a implementação de chatbots e assistentes virtuais para acelerar os tempos de resposta e aumentar as taxas de resolução de problemas. Tudo isso é realizado em conformidade com as legislações de proteção de dados, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (General Data Protection Regulation – RGPD) e a Lei Federal de Proteção de Dados Pessoais em Posse de Particulares (Federal Law on the Protection of Personal Data Held by Private Parties – LFPDPPP). Esses avanços, convém lembrar, não foram alcançados apenas pelo esforço isolado das empresas em oferecer uma melhor experiência do cliente, mas resultaram da interação entre o setor público e o setor privado. O governo do país, por exemplo, declarou a IA como um fator determinante para o desenvolvimento econômico e a competitividade, dando origem à Estratégia Nacional de Inteligência Artificial — iniciativa voltada à promoção da pesquisa, do desenvolvimento e da adoção da IA em diversos setores. Ao mesmo tempo, as empresas encontraram no mercado mexicano condições ideais para investir em IA e implementar novas ferramentas que têm impulsionado a CX. Como se depreende dos parágrafos anteriores, o apoio dos governos, por meio de financiamento e políticas públicas, é fundamental para estimular as empresas a investirem em tecnologias — sobretudo, em inteligência artificial.

Resumindo, a edição mais recente do já consolidado relatório da KPMG representa um marco na série. Ela estabelece as bases para entender como as empresas líderes em atendimento ao cliente estão alcançando resultados consistentes nesse campo — e, ao mesmo tempo, pavimenta o caminho para aquelas que ainda desejam tornar a IA uma aliada estratégica na oferta de uma experiência de excelência, centrada no cliente e orientada à geração de valor.